挑战2　营销不是一个部门在战斗

你们公司的人是否都认为，营销工作应该完全由你和你的团队负责，或者他们是否明白他们也在其间扮演着至关重要的角色？

市场营销应该是公司中最不孤立的部门。通常来说，财务、运营、供应链、产品开发和人力资源等都是相当孤立的部门。这不是一本关于公司发展的书，所以其中的利弊，我暂且不谈。在我看来，市场营销是每个人的工作。市场营销工作与在亚洲寻找供应商，与客户敲定付款条款，培训新员工和管理公司效益等工作不同，通常情况下，这些工作最好分别交由各自相关部门负责。

简而言之，营销工作，人人有责。当然，通常会由一群人组成一个团队，由首席营销官或副总裁来领导，但要破解这种营销困局需要不同的思维方式。这是从“营销为品牌负责”到“每个人都为品牌负责”的转变。因为如果每个人认为自己不应该为品牌负责，那就麻烦了。这种思维方式来自一句类似的俗语：“每个人不管做什么工作，实质上都在做销售。”所以，这里只要把“营销”替换为“销售”，你就明白了——每个人都与市场营销息息相关，不论其角色如何。

从最简单的形式来看，营销就是树立一个品牌，让买家了解并信任这个品牌，购买该品牌的产品或服务，最好还可以转告其社交圈子里的其他人购买。每家公司都希望尽可能快速地、可持续地、低成本地实现这一目标。实现这一目标有很多种方法，其中之一是培养品牌大使，也就是“狂热的品牌推广者”，他们竭尽所能，无时无刻不在宣传你的产品或服务。贝恩咨询公司（Bain）著名的净推荐值（NPS：Net Promoter Score）调研体系的主导者、《终极问题》等畅销书作家弗雷德·赖克哈尔德（Fred Richheld）表示，顾客对品牌的忠诚度可分为十个等级（0—10分）。得分为0—6分的为“贬低型客户”，他们与朋友和家人分享其使用某品牌负面经历的可能性是“推荐型客户”（得分为9—10分）的两倍。另外，得分为7—8分的人群属于“消极满意型客户”，他们对品牌总体满意，但仍然会考虑选择其他竞争品牌的产品或服务。近年来，NPS体系之所以风靡全球，一定是有原因的。我认为，也许是无意中，NPS在公司内部引发了一场对话，讨论的话题不仅关乎外部推广者的价值，还包括内部推广者的价值，或许可以将你的同事视为“宝藏品牌形象大使”。

暂且放下这本书，给自己一分钟时间，想一想在你的公司，有多少员工可以称得上品牌形象大使，你可以更好地培养他们，以支持你的业务增长。有一年，在我担任富兰克林柯维公司的首席营销官期间，我参加了公司的年度会议，不出所料，我的谈话偏离了原来的计划。我即兴发表了一段讲话，表示会议室里的每个人，包括全球数千名参加视频会议的同事，实际上他们都是公司的品牌形象大使，都在参与“营销工作”。尽管富兰克林柯维公司拥有数以万计的重要客户，但是其美国销售团队仅有200人，每年他们都要与2万名现有客户和潜在客户进行面对面的交流。面对面交流是我们销售策略的支柱，也是一项至关重要的销售方式。事实上，面对面交流是实现目标、满足预算和保证收益的关键。从算法上讲，我们知道与客户会面时，平均每个小时可以给双方带来多少收益。你的公司或许也应该效仿这种做法。

这意味着仅在美国，每年就有2万次机会来创造积极的品牌体验。这一点很重要，但是，考虑到不直接参与销售的员工基数更大，这种说服力似乎就不足为道了。（我知道，每个人都参与销售，所以请耐心听我说。）我说的是与每一位员工的每一次接触，无论是在晚宴、夏季野餐、行业会议、航班或是火车上的闲聊，还是与公司品牌无关的社交媒体上。在每一次互动中，我们都是品牌大使，每一次互动都有可能强化或弱化公司的品牌。

几年前，我曾与一家大型娱乐公司合作。该公司有一项极其严格的规定：所有员工“零接触”社交媒体。也就是说，若想在这家公司工作，就要远离各种形式的个人社交媒体，没有任何商量的余地。该公司不仅禁止员工发帖，而且还不允许他们拥有社交账号，无一例外。我猜想，在接下来的几年时间里，这种情况可能会有所缓和，但是，这恰恰证明该公司对自身的品牌是多么悉心呵护。我并不是建议你制定同样严苛的公司政策，而是想让你认识到，像这种在社交平台上无所顾忌地发帖，很容易削弱或抹黑公司的品牌，对其造成实质性的损害。如果你只是简单地将营销视为公司中一个单独的部门，在这个部门里，只有一部分人担任公司的品牌大使的工作，你就会陷入困局。

在你的员工中，有多少人社交媒体上的用户信息会显示他们的雇主、职位和工作联系方式？人数可能比你想象的要多。

在互联网上出现与工作场所相关的视频，这对首席营销官来说是最可怕的噩梦。如何摧毁一个品牌？发布一段快餐店员工用拖把清理餐厅桌子的视频，看一段咖啡师在咖啡杯上用带有种族歧视意味的字词写下替代顾客名字的视频，或者让一位同事在公司的复印件上复印其臀部的照片，再将这个“杰作”发到社交平台上，用公司的招牌作为背景。这会让公司品牌“尾”靡不振（双关语）。

然而，这种事情也并非总是充斥着“阴谋论”。

几年前，我有这样一位同事叫蒂娜，她做事非常专业，经常出差在外。但是，她曾在社交媒体上严厉地批评过一家航空公司，而这家航空公司恰好也是我们的长期客户。一位专业人士竟然会犯如此低级的错误，我读到这则消息的时候，感到有点难以置信。由于有一段不雅视频流出，视频中该公司员工对待客户的行为非常恶劣，我简直不敢相信，蒂娜会含沙射影地评论这家航空公司近10万名兢兢业业为其尊贵客户服务的员工，贬损该公司的品牌形象。这家公司本就面对非常棘手的公关危机，不需要乙方公司的员工再来火上浇油。记住，无论你知道与否或是喜欢与否，你都是雇主的品牌形象大使。

我把这个帖子拍照，发给我们公司的人力资源官，他们迅速联系了蒂娜，与其进行了妥善的沟通。她对自己的失误判断表示歉意，并迅速删除了这条帖子。事实上，给我留下更深刻印象的是她对别人反馈意见的回应方式，而非帖子本身。坦率来讲，我们都经历过这样的事情，包括我自己。在情绪激动时，我们会对别人做出评判，但并不总能达到我们为自己和组织设定的标准。如果你当面一套，背后一套，那就是虚伪。要绝对认可躬行己说，身体力行。如果别人指出你的错误，要立马承认自己的问题。不要为自己辩解，而是要感谢别人的提醒。记住，我们从失败中学到的东西要比从成功中学到的多。

我所知道的从营销困局实现品牌成功的最佳策略之一，就是培养公司中的每一个同事。不论公司的规模或影响力如何，员工的行为都是公司整体品牌的直接反映。是的，这是一个很高的标准。但是，不论你喜欢与否，他们都已经成为了潜在的“贬低型客户”和“推荐型客户”。

由于我经常乘飞机，我还能举出另外一个航空公司的例子。作为达美航空公司的常客，最近我应邀参加了一个焦点访谈小组，小组成员由7位经常乘坐该公司航班的旅客组成。我乘坐达美航班飞行的里程超过200万英里1。这家航空公司把我们7个人集中在当地的机场休息室，展开会谈，就他们的品牌和我们的旅行体验，问了一些尖锐的问题。达美航空召集了大约40名员工，其中包括行李搬运工、票务员和检票员、空乘人员，甚至还有飞行员。他们提出的问题包括我们对他们公司制服的看法，以及我们是否喜欢他们推出的常飞旅客福利。我真诚地称赞了几次他们的服务，但随后也提出了批评意见，毫不客气地告诉他们，我厌倦了听机组人员抱怨他们自己的航空公司。我所谓的抱怨是指每位旅客迟早都会目睹的整个行业范围内的厌倦心态。

如果我坐在飞机的最前面或最后面，或者坐在接近机组座（jump seat）的时候，很容易就能听到他们的员工发出不负责任的牢骚声和叹息声。虽然这种抱怨也是人之常情，可以理解，但是，当我在使用达美航空的服务时，我听到他们对于内部的抱怨，这并不能培养我对其航空公司的忠诚度。他们的谈话内容通常包括长时间的中途停留、未能完成的日程安排要求，或者是由于其职业角色往往不讨人喜欢而带来的其他烦恼。我想对所有空乘人员说：我们非常真诚地感谢你们的服务、耐心和友善，但可悲的是，你们在粗鲁和自私的乘客面前失了风度。不管你是在知名企业诺德斯特龙百货（Nordstrom）、塔吉特（Target）百货或塔可钟（Taco Bell）快餐店工作，还是在当地娱乐中心工作，工作中难免都有不尽如人意之处，但是万万不能让顾客听到我们的抱怨，让我们在这一点上达成一致。

值得称道的是，达美航空不仅证实了我的批评意见，而且随后还在全公司范围内，就解决这个问题可能采取的下一步措施展开了讨论。我本来就是这家航空公司的忠实客户，那天以后，我的忠诚度又提升了。如果要用NPS体系评分的话，我给达美航空打11分！

每个人都与市场营销息息相关，不论其职业角色如何。让更多的人知道这个道理吧。

1 英美制长度单位。1英里合1.6093公里。——编者注