挑战1　对客户保持沉浸式关注

你是否因为过于关注组织内情，而忽略了外部客户？

俗话说：“前车之鉴，后事之师。”那么，让我们从一个简小的历史教训开始吧。

1992年的美国总统大选是我们有生之年所见到的政治运动之一。这是近代历史上第一次有3位候选人参加的大选。你可能会问，怎么有3位候选人？没错，罗斯·佩罗（Ross Perot）出乎意料地以独立竞选人的身份，对美国总统的位置展开了强有力的角逐。很多人表示，他的参选影响了此次大选的格局，让竞选优势从乔治·H. W. 布什一方转移到了阿肯色州州长比尔·克林顿一方，因为当时克林顿的竞选优势并不明显。或许不论佩罗参选与否，此次大选都可能是同样的结果，但是他的参选挑战了传统的两党制，为改革党的发展铺平了道路（虽然改革党并没有延续下去）。

当时，由于伊拉克入侵科威特而引发的第一次海湾战争刚刚结束，时任美国总统的老布什（后来因其儿子当选为总统，而被称为“第41任总统布什”）的总统竞选支持率达到了前所未有的高度，民众支持率达到90%。许多人都以为他这次连任胜券在握。然而，众所周知，政坛风云变幻莫测。当时，美国经济急剧下滑，经济学者金柏莉·阿马德奥（Kimberly Amadeo）在其2019年的研究中说道，彼时美国的失业率已高达7.4%。美国的储蓄贷款危机导致数百家银行破产，给整个美国的社区带来了灭顶之灾。克林顿和阿尔·戈尔搭班参加美国总统大选，民主党的两名候选人都是南方人，这种局面在现代历史中还是第一次出现。克林顿是阿肯色州州长，戈尔是田纳西州的美国参议员，而且当时两人都相当年轻。

那时的克林顿桃色绯闻缠身，在其背后的智囊团中，民主党的秘密武器之一是一对政治新秀：詹姆斯·卡维尔（James Carville）和保罗·贝加拉（Paul Begala）。这二人后来从事过多种职业，如专家、作家、演说家和战略家，在全球名声大噪，红极一时。我最喜欢的一本书就是詹姆斯和保罗写的，书名是《当你犯错时，振作起来，停止抱怨……从头再来》（Buck Up, Suck Up… and Come Back When You Foul Up）。

人们普遍认为，正是这二人建立了第一个现代“政治作战室”，为克林顿和戈尔赢得了1992年的大选。这一“作战室”其实是一个通讯中心，为竞选提供快速反应的信息策略，在此也诞生了一句广为人知的竞选标语“笨蛋，关键是经济”（It’s the Economy, Stupid）1。房间里的标牌上实际写的是“经济，笨蛋（The Economy, Stupid”），后来才演变成了“It’s the Economy, Stupid”。我们将在后续继续讨论这个标语的演变。当时，他们近乎疯狂地专注于己方的信息传达，大力抨击当下不断衰退的经济现状，只有这样，他们才有可能击败本来就广受民众拥戴的时任总统老布什，这句话就是当时竞选状况的真实写照。时至今日，我还能想象出这样一幅场景：小石城克林顿竞选总部悬挂着一张标志性的宣传标语——“笨蛋，关键是经济。”

剩下的就是历史了，老布什的总统任期只有一届，他的儿子小布什当选了美国第43任总统，连任过一届，不要将这二者混淆了。

我之所以分享这个政治故事，是因为“笨蛋，关键是经济”对于政治竞选来说，就像“笨蛋，客户才是重点”对于营销团队一样。

营销人员需要认真对待自己的工作，就像竞选美国总统一样。毕竟，简单来说，政治战略家在试图赢得白宫这方面，与营销人员在本质上是一样的，只是前者收入更多而已。

就像政治活动一样，在市场营销中，营销人员的注意力也很容易分散。在竞选活动中，你的对手总是试图分散你的注意力，让你偏离原先热衷谈论的话题重点。很多人可能不记得了，在1998年老布什和杜卡斯基竞选美国总统的大部分时间里，原先讨论的核心话题（你还在尽心尽力做事吗？）变成了“焚烧国旗”。几个月来，整个美国都在讨论“你有权利焚烧美国国旗吗”这个话题。我不是在开玩笑，这真的是当时美国数月都在讨论的核心问题。两位主要政党候选人也都发现，他们在每一个竞选站点都在谈论这个问题。我们在每一次选举中都看到了话题的转移——先是抛出一个极端对立的问题（或者这个话题可能是由其中一方候选人阵营炮制出来的），然后另一方候选人被迫持续保持一种防御状态；或者更糟糕的是，他们未经深思熟虑，就草率地表明自己的立场。可悲的是，这种做法却能够有效地分散对方候选人和投票公众的注意力。

在市场营销中，也存在着同样的问题。然而，这种干扰通常不是来源于外部力量，反而是祸起萧墙，不仅仅来自于广泛的组织内部，而且很可能就在营销部门内部。这不是一种谴责，而是一种普遍的人类行为。我们在生活和工作中面临的选择越来越多，每个人都很难保持专注，而且会越来越难。一项关键的领导能力就是能够专注于成功的重点，抵制那些容易使人分心的种种诱惑干扰。在这个充满着无限渠道、平台、客户、细分市场、衡量标准、海量信息等的世界里，专注也正在成为一种关键的营销能力。

在本章挑战以及后文的29个挑战中，我想给你提个醒，你和你的营销团队要以你们的客户为中心。这听起来似乎很简单，但它可能是你面临的最大诱惑之一。我不确定自己是否真的以客户为中心，这可能是我最大的营销困局之一。相反，我把注意力集中在公司最高领导层优先关注的重点事项和公司自身的需求上。向上领导是一项天才的职业发展战略，确保了我的任期和影响力，尽管有些人可能会称之为“溜须拍马”。虽然我并非阿谀奉承之人，但我非常擅长确保我领导的下属团队执行公司内部确定的优先事项，事后看来，其中许多事项并不总是以客户为中心。不论我们身处怎样的职业领域（市场营销、财务、创新、销售、运营等），我们中的许多人都不知不觉地沉沦于现实，我也不例外。把你的个人评判先抛到一边，欢迎你来到多数人真正要面对的现实职场。在所有企业文化中，人们本能地想要在企业内部求得生存和发展，这种本能往往会致使我们的工作远离客户的需求。无论是在公共部门和私营领域，在营利性和非营利性公司，还是在政府和政治舞台上，这一点都是不言自明的。你越是意识到这种自然的人类现状，内在地专注于自身组织（以及自身的相关性），你就越能够外在地将这种意识转移到客户身上（并最终极大地提升自身的价值）。

组织内部营销的独特之处在于，每个人似乎都对你过去的、现在的和将来的活动有自己的看法。我不记得有多少次参加过这种会议：在会上，我要为计算息税折旧及摊销前利润（EBITDA）提供金融方面的建议，或者与信息技术部分享自己在云计算方面的技术理论。对于那些不请自来的帮助，或许我应该给予其更多的回馈。如果我把每次参加高管团队会议得到的指示都一板一眼地传达给另外一位职能部门的领导，并说：“你知道，根据那个天才的评价，你应该从事营销工作。”作为一名市场营销人员，你的主要管理职责是代表客户，专注于客户。在每个关键时刻，各种内部力量和观点都会分散你的注意力。你需要克制一下。有些内部观点或许是出于好意，但通常自相矛盾，反而会分散你的注意力。不让自己屈从于这些观点，保持一种对客户的沉浸式关注，其中最大的障碍可能就是你自己。制作一条类似于克林顿和戈尔“作战室”里张贴的标语——“笨蛋，客户才是重点。”，提醒每一个走进你办公室、部门、大楼、园区或虚拟会议的人，让他们知道，你站在客户的立场上看待一切。如果你愿意，可以将其作为你们的视频会议的背景。

这可能会让别人感到厌倦，或许也会让自己疲惫不堪，但这样做是对的。以客户为中心不仅可以更好地整合营销资产，还能够让你成为其他部门的沟通渠道，因为这些部门可能永远接触不到客户。如果这些部门与客户有交集，很可能是催开近期的发票或解决商品运输的问题。你在营销中的角色是尽可能地接近客户，这样你就可以在会议上代表他们，并且用他们的语言来表达他们的需求，甚至可以比他们做得更好。为了描述你与客户之间的营销关系，我引用史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）这一段意味深长的话：

有人说：“客户想要什么，我们就给他们什么。”但这不是我的做事方式。我们的工作是赶在顾客前面，提前想到他们的需求。亨利·福特曾说：“如果你问顾客，他们想要什么样的出行工具，他们可能会告诉我说：‘一匹跑得更快的马儿！’”你把商品摆在他们面前，他们才能知道自己想要什么。这就是为什么我从来不依赖市场调查的原因。我们的任务是研读还未付梓问世的东西。

若要实现乔布斯的愿景，你需要成为一个未来主义者，同时具备非凡的好奇心与倾听的能力。这需要你表现得强势一些，加上足够的耐心和谦逊，赶在客户前面，以提前预测他们的需求。过多的猜测只会让你构建的解决方案无人问津，过于骄傲自满则会让你在竞争中屈居人后。预测客户的需求需要超乎寻常的态度，倾听他们的声音。

带着这种对客户的执念，你可能需要离开办公室，错过重要的公司会议，这可能会危及你在公司内部的政治地位。再强调一次，这种思维和实践方式是正确的。在可行的情况下，投入尽可能多的时间，与现有客户甚至是潜在客户待在一起，这样，当你回到办公室，就能理智地谈论外面正在发生的事情。你能把工作重心放在客户身上吗？或许吧。这取决于你们公司的企业文化，但你最终必须决定如何平衡自己的时间、预算和精力。

事实上，市场营销人员的大部分工作内容是了解内部组织的权术之争，在其中实现自身的茁壮成长。

在我担任首席营销官期间，我在实践方面下了很大功夫，但回头来看，主要是跟我们的销售团队待在一起。我倾听他们的需求，这些需求在“当下”都是合理的，这也推动了我们营销团队的工作，我们为他们做后勤保障，开发了很多东西。然而，细细想来，通常我距离客户只有一步之遥。下面这种情况并不总是会发生：我主持并推动了数百场客户参与的营销活动，因此多年来我遇到过成千上万位客户。这对我的公司形象很有助益，但我也总是会在活动现场进行宣讲，无一例外。飞到克利夫兰参加公司主办的3个小时的营销活动，向首席学习官和人力资源官介绍我们的企业价值理念，与他们握手，这是我每周都会进行的活动。随后，我就跳上一辆出租车，赶往波士顿，第二天，在那里重复着同样的活动。这种做法并不是关注外部，以客户为中心，而是关注内部，以公司为中心。这一点，我做得很好。然而，如果我必须重新来过，我不会把时间浪费在公司内部的品牌管理方面，而是会抽出更多的时间，走出公司，去拜访真正的客户，倾听他们的需求。我自己遇见且关注过成千上万的客户，希望他们从未在我身上感受到过这种糟糕的工作状态，但如果你足够真诚，你会看到自己也处于同样的这种工作状态。

实际上，你所做的工作并不是你应该做的事情。要充分认识到这一点，并将其融入到你的个人实践。

我希望第一个挑战可以为你奠定基础，帮助你抵制营销职业生涯中的日常诱惑，让你避免卷入一些麻烦当中，教你学会如何绕着“毛球”（即公司内部事务）转圈圈。在本书中，我将给你推荐许多书目，所以，准备好你的信用卡。我推荐的前十本书之一是戈登·麦肯齐（Gordon MacKenzie）的《绕着大毛球飞行：寻找工作的从容轨道》（Orbiting the Giant Hairball: A Corporate Student’s Guide to Surviving with Grace），这是每一位营销人员的必读书目。它实质上并非专注于营销话题，但这本杰出的专著会教你认识麻烦（也就是你的公司），教你避开其致命的引力，不让自己卷入其中，不至于影响你对客户的关注。

鞋盒（Shoebox）贺卡就是这样问世的。在相对保守的贺曼公司（Hallmark）的贺卡中，鞋盒贺卡是一款比较前卫的分支产品。这是一次华丽的转身；如果你读过鞋盒贺卡诞生的经历，你将彻底改变管理自己营销职业生涯的方式。作为营销部门的领导者，你的工作就是为客户代言。公司的其他部门会很自然地吸引到你，让你偏离客户，将你重新拉回编织“毛球”的工作中去。这并不意味着这些部门的人员故意使坏、庸懦无能或是忽视客户，只是因为他们通常在公司中扮演不同的角色，或许自然而然地更关注内部状况。作为一名营销人员，需要极大的勇气、自律、专注力、毅力和外交手腕，不惜一切代价，才能抵制这种诱惑。这个“毛球”（你的公司）存在的唯一原因是因为有客户。因此，国际知名作家斯科特·杰弗瑞·米勒写出了这样天才的名言：“笨蛋，客户才是重点。”

1 克林顿的竞选总部贴出的标语，以此来批评竞选对手老布什糟糕的政绩。——译者注