专业为王：对事实永怀敬畏

人类对专业的尊崇可以追溯到很久以前。希波克拉底誓言（The Oath of Hippocrates）是希腊伯里克利时代医师希波克拉底在诸神面前宣读的誓言，这篇誓言被看作是对医学界以及全社会所有专业人士的第一篇自我言行道德律令，希波克拉底由此也被西方尊称为“医学之父”。与希波克拉底同时代，中国有位叫扁鹊的名医也因医术精湛而被史官司马迁载入《史记·扁鹊仓公列传》中。

医生对诊疗方案负责，教师对授课内容负责，会计师对账目负责，而咨询师要对给客户企业的建议负责。“专家”的词源是拉丁语“profess”，意思是“向上帝发誓，以此为职业”。希波克拉底誓言正是如此。

麦肯锡自成立之日起，所受诟病就与褒扬几乎一样多，但能屹立近百年，成为与天主教、美国海军陆战队齐名的全球最具效率的三大组织之一，正是因为它在人们认知中的专业性。

君智从成立之日起就有“专业誓言”，那就是——对事实永怀敬畏。因为他们相信只有无限接近事实，才能还原事实背后的顾客认知，而顾客认知是竞争战略系统的起点。

君智服务的客户分布在各行各业，有人曾问徐廉政，你们怎么可能什么行业都懂？徐廉政说：我其实不关注所服务的这家企业，我更关注它的顾客，你永远不可能比企业更专业，但因为始终站在顾客一边，你会比他们更懂顾客。对此，君智事业四部总经理兼人才发展总监林超戎用他曾服务的香飘飘奶茶案例做了诠释。

找对市场 2015年，君智咨询帮香飘飘奶茶重新寻找竞争战略机会，项目组提出“小饿小困”方案。他们把方案拿给客户，客户特别不能接受，觉得听起来很low，当时他们的广告语是“下午茶喝香飘飘”。下午茶啊，听着多有范儿。

再去问经销商，经销商说“小饿小困”有感觉。如何证明“下午茶”无效，而“小饿小困”是有效的？双方僵在那里了。

“当我们彼此对现象描述不清，通常的解决方法不是辩解我的见解多么专业、你多么不专业，而是把市场的现象给客户清晰、形象、明确地呈现出来。所以我们的顾客调研就很重要，心智扫描就很重要，累积出来的素材就很重要。”林超戎在采访中谈道。

与大多数传统咨询公司的定量访谈不一样，君智主要采用的是定性访谈，因为定量访谈本身是无法准确描述市场现象的。通过访谈，君智顾问扫描到以下事实，香飘飘的消费人群不是坐下来要几块甜点喝下午茶闲聊的小资白领，而主要是分布二三线城市的工薪阶层和学生，许多还是出租车司机和菜场里的人。这些人有个共性：吃饭不规律，买香飘飘奶茶来提神挡饥。

为了验证这一市场现象，企业把杭州的十几个经销商叫过来，让最接近市场的人来参与决策，而经销商们都说“小饿小困”最好，因为他们看见顾客就是在这个场景中消费的。君智顾问们一层层剖析和互动，不断把外部视觉的东西具像化、形象化地反映到企业内部，最后赢得了企业最高决策层的共识。

问对问题 咨询业的国际巨头在调研中惯常采用定量调研和围绕内部运营来进行访谈，比如他们会问供应链的供应情况、产能情况，包括生产架构、设计、产品等，而君智顾问会从竞争和顾客认知的角度做调研。

君智顾问不像其他咨询公司或市场调研公司那样请一群人来做焦点小组访谈，也不在事先安排好的特定场所请顾客有准备地回答问题。他们会在大街上以及目标购物场所，随机邀请客户发问，听他们脱口而出的回答。

“你们会问些什么问题？”我问谢静怡。

“比如，我们不问他喜欢什么样的衣服，而是问他为什么买这类衣服，看他的需求场景，看他考虑的几个因素。然后问他买哪几个牌子，如果他提到我们的品牌，我们就问他为什么选择这个品牌，而不是选择其他品牌，来发现它在认知中的差异化。我们会问你对这个品牌的第一感觉是什么，用这种方式来为品牌拍摄心智快照……”

这种基于竞争战略的提问，在提问过程中就一笔笔构画出顾客的心智地图，可以帮助咨询顾问发现品牌接下来的竞争机会是什么，竞争策略是什么，竞争格局是什么。

阿尔伯特·爱因斯坦在普林斯顿的办公室挂有一幅标语：“并非所有有价值的都能计量，也并非所有能计量的都有价值。”这句话也许能成为君智调研法的脚注。

原文记录 在君智的竞争战略系统中，帮助客户准确解读顾客心智是一切的起点，一错百错。君智事业五部总经理陈继对此深有感触，他说：“所有的访谈、调研、会议必须交原文记录，记录不允许有错别字，必须使用规定字体，要把你听到的录音一个字不落地码出来。”

“这个办法看起来很笨，但这么干下来之后，好处特别大。因为它能培养我们对事实的敬畏。”陈继在采访时说，“同样是一个人说的一句话，语气和语境不一样，它所表达的意思是不一样的。如果我们在做记录时，只摘录了这一句话，就是断章取义，就可能造成一个策略的失误，整个项目组几个月的工作白费还不算什么，对企业有可能带来致命的危害。”

这项做法是有科学依据的。美国著名实验社会心理学家弗洛伊德·亨利·奥尔波特（Floyd Henry Allport）与他的同伴通过实验研究证明了人类有选择性认知倾向。这种倾向导致了人们的感官在接受外界刺激时只注意到那些与自己的既有兴趣、习惯、需求等一致或接近的部分，滤掉其他部分，而这会对事实形成错觉。

陈继说，很多时候无法判断哪些信息是核心的，哪些信息是非核心的，而基于原文记录的提炼则有助于形成一种强大的判断能力。

在君智的竞争战略系统里，认知是起点，成果是终点。神奇的是，当我们越接近起点，也就越接近终点。这也许就是君智顾问对事实永怀敬畏的奥秘吧。