重新定义成果

“什么是企业的成果？”在一次论坛上，姚荣君将这个问题抛给在场的企业家。

“赚钱！”立即有企业家回答道。

“赚钱是必然的，也是大多数企业家的初心，只有赚了钱才能出人头地，光宗耀祖，甚至替天行道。但这是你自己的初心，企业的成果该怎么界定呢？”

应该说，姚荣君问了一个很有玄机的问题，而90%的企业家都不能正确回答这个说难不难、说简单又真的很难的问题。

事实上，在既往上百个企业战略服务过程中，君智咨询发现，当企业成果指向不清晰，或者创始人与团队之间没有对成果达成共识时，企业战略就会不断摇摆，资源使用就不会合理，决策效率和执行力也会大幅度降低，甚至连那些没有指向成果的创新都只能成为企业的成本。

那么到底什么才是企业成果？是体现股东价值的利润？是体现社会价值的企业社会责任？还是兼具员工价值和社会价值的内部完善（比如产品质量提升，创新取得进展，人员素质提高）？这个问题始终困扰着企业家或学者。

企业成果在外部。在《为成果而管理》中，德鲁克开宗明义，在第一章就详细列举了企业经营中面临的8个现实问题，其中第一个就是如何定义成果。在他看来，成果不依赖企业内部的任何人，也不取决于企业内部任何事，而是取决于企业外部的人——市场经济中的顾客，还有计划经济中的政治当局。因此，对一个企业而言，想生产什么并不是最重要的，最重要的是顾客想要什么、需要什么，顾客的认知价值决定企业的一切。

“企业的成果不在企业内部，也就是说，不在于你的产品多好、技术多强、管理有多能耐，渠道有多完善……这一切都是企业参与竞争的必备的运营要素，如果这些运营要素没有让顾客在选择你的时候形成一个强有力的认知，那它们都只能是成本，无法让你的产品转化成利润。”姚荣君警醒论坛现场的企业家，“企业的成果是品牌认知，即企业的所有工作都必须围绕如何构建品牌在顾客认知的优先选择或者第一选择来进行。”

商品同质化趋势下，顾客是以品牌为单位来记忆和选择的，品牌已成为企业间竞争的基本单位。产品过剩时代，同一个顾客需求有无数的品牌试图去满足他们，但由于顾客心智有限，他们只会选择有限的几个品牌，甚至一个品牌。以饮用水为例，当我们打开某手机超市，搜索饮用水，瞬间会跳出无数品牌：农夫山泉、碧霖、雀巢、恒大冰泉、怡宝、百岁山……它们价格相差无几，品质似乎也无明显差异，结果我们往往选的是最常听说或一直购买的那个品牌。那么对于饮用水厂家来说，如何在顾客心智中建立差异化，就比满足顾客需求更加重要，因为只有这样才能打败竞争对手，赢得顾客的选择。

接下来，君智顾问的任务就是在配称的各个环节服务客户，确保客户品牌成为目标顾客的首选，来帮客户获取成果。他们能做到吗？客户凭什么信任他们？又凭什么配合他们？