1.1　广告的概念

要了解广告设计，首先要知道广告是什么。关于广告的定义，有众多版本。美国广告协会给出的广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。”日本广告协会给出的广告的定义是：“广告是被明确表示出的信息发送方针，是对诉求对象进行的有偿信息交流活动。”英国的《简明不列颠百科全书》中关于广告的定义是：“广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反应。”中国的《辞海》对广告的定义是：“广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式。”比较来看，美国广告定义强调商业属性，即广告是付费的大众传播方式，而且最终目的是使广告主受益；日本广告定义较为宽泛，把广告视为信息交流活动；英国广告定义把广告描述为一项更具综合意义的事业；中国广告定义淡化商业性，强调广告的社会文化功能，仍然把广告作为一种宣传方式。

本书推荐的广告定义是：“广告是广告主付费媒体，传播信息，以影响目标受众的一种行为。”该定义表述较为简洁易记，也包含了诸多理论要点。下面详尽分析一下这些要点。

第一，广告是为广告主服务的。广告主是广告的投资人，承担着广告的风险。做广告创意时一定要站在广告主（客户）的角度去考虑问题。一位奥美广告公司的创意总监在《奥美的观点Ⅲ》一书中写道：“要在创意的时候就考虑客户的需求、压力以及危险。只有事先设想周到，才能在客户提出疑问时不一味地强卖，并以生意伙伴的角度探讨各种好的可能，寻求一条双赢的捷径，既帮助客户解决问题又能满足创意人员的成就感。”当然做到这一点并非易事，需要大量经验和知识的累积。

第二，广告是在媒体上付费来传播的行为。媒体主要是指电视、互联网、广播、报纸、路牌等大众传媒，还包括一些新兴的媒体。媒体是现代广告赖以生存和发展的首要因素，更是广告信息得以表述的载体。因此，有关媒体空间和时间的策划、组合、排期以及购买对广告效果极为重要。广告创意也可以结合媒体的特点来考虑。

第三，广告并不是针对所有人进行诉求。广告有自己特定的“目标受众”，也称为“目标消费者”，指那些对广告的产品有需求并且有购买能力的消费群体。目标受众可以通过市场细分来得到。市场细分是把一个大市场细分为若干个不同的小市场，然后把目标对准其中一个小市场。通过市场细分，市场营销人员可以设计出一种营销组合，该组合能更为精确地与这个小市场的人的需求相匹配。同样，广告也要瞄准这个小市场的人，针对他们制定战略。