1.1.2 品牌的特征与属性

不同的品牌具有不同的固有属性，而这些属性会给顾客带来不同的利益。由于对不同的产品或服务而言，其品牌表现的属性和提供给顾客的利益不同，所以品牌的属性及其所形成的对顾客的利益就构成了品牌表现的基础，也形成了品牌的基本特征。

1.品牌是多种元素与信息的结合体

品牌以自身内涵的丰富性和元素的多样性向受众传达多种信息。企业把品牌作为区别于其他企业产品的标识，以引起消费者和潜在消费者对自己产品的注意。从消费者的角度看，品牌作为综合元素与信息的载体一同存储于大脑中，成为他们搜寻的线索和记忆的对象。

2.品牌是一种无形资产

品牌虽是一种客观存在，但它本身并不是物质载体，而是通过一系列的物质载体表现自己。直接载体主要是图形、文字、声音等，间接载体主要是产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲和度、美誉度等。

品牌的文化、个性、品质和特征能产生品牌价值。这种价值虽看不见、摸不着，却能为品牌拥有者带来大量的超额回报。例如，京东的品牌价值是其有形资产的若干倍。

3.品牌具有专有性

不同的企业和产品有不同的品牌，不同的品牌代表不同的产品，属于不同的企业，因而，品牌具有专有性，不能互相通用。品牌属于知识产权范畴，企业可以通过法律、申请专利、在有关国家或有关部门登记注册等手段保护自己的品牌权益，并以良好的产品质量和在长期经营活动中形成的信誉取得社会的公认。这些都说明，品牌是企业独特劳动的结晶，具有一定的专有性。

4.品牌具有心理影响力

品牌作为多种元素与信息的载体，以及产品质量与企业信誉的象征，从心理上时刻影响受众，引起受众注意，激发消费欲望，引导消费潮流，传播消费文化，因而它具有影响力。国外学者在研究中发现，使用止痛药治疗头痛时，止痛药的品牌本身影响着患者头脑对治愈过程的反应，好的品牌能缓解患者痛苦的1/4～1/3。患者认为，品牌是药物中除了化学物质之外的一种额外成分，有品牌的药品比没有品牌的药品更有疗效。

5.品牌是企业参与市场竞争的武器

品牌代表企业的形象和地位，是企业联系市场的桥梁和纽带。强势品牌能够在竞争中占据有利位置，留住老顾客，吸引新顾客，为企业树立良好形象，提高市场的覆盖率和占有率，为企业赢得最大限度的利润。因此，从某种意义上说，品牌是企业参与市场竞争的资本、武器和法宝。在品牌对市场份额的切割中，帕累托定律也适用，即20%的强势品牌占有80%的市场份额，20%的品牌企业为社会提供80%的经济贡献。

6.品牌是一种承诺和保证

品牌的承诺和保证是在品牌经营中建立起来的。对消费者来说，在购买或使用某种品牌产品的同时，品牌就已经向他们提供了质量承诺和信誉保证。消费者的选择显示了对品牌的信赖。品牌也必须提供足够的价值利益以满足消费者的需求与欲望，从而赢得他们的忠诚与好感。

7.品牌价值具有波动性

品牌价值的波动性是指品牌的强弱、竞争力、影响力等体现价值的因素。它不是一成不变的，在各种条件的作用和影响下可以发生变化。2020年以来的新冠肺炎疫情对全球经济造成了巨大的负面影响，很多国际知名品牌风光不再，但是2021年1月26日，国际品牌价值评估权威机构Brand Finance公布的“2021年全球最具价值品牌500强（Brand Finance's Global 500 2021）”榜单中，中国工商银行、微信、华为、平安、安踏等77个中国品牌进入榜单，入榜中国品牌的总价值已经占到了榜单整体品牌价值的20%。如安踏连续两年登榜，标志着其在品牌前景、公众认知度及品牌影响力等维度上均有所提升。

8.品牌功能的多元化

品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值。这些价值的实现主要基于消费者需要：第一是功能性需要，即品牌设计师为了解决消费者机能性需要而设计的，这是与经济学意义相互联系的；第二是象征性需要，即满足人们心灵内部产生的自尊、角色的地位、个人归属感、自我实现等需要，这是带有社会意义的现实表象；第三是体验性需要，即消费者希望产品能够满足感官上的愉悦感、体验的多样化、认知的新奇与刺激等，这是人类心理意义上的实际反应。

9.品牌关系的生态性

品牌关系是品牌与品牌化事物及市场、相关品牌、顾客及利益相关者、资源、环境之间的生态关系体系。如腾讯在美妆品牌生态系统构建中，利用聚集了数十亿活跃人群的社交平台，打造品牌社交生态圈，这对于助力美妆品牌的可持续经营，有着不可低估的力量。可见，数字化一方面赋能美妆品牌迅速拓展市场空间，另一方面则通过持续创新、公私域联动等形式来加持品牌生态管理系统，这也是美妆品牌可持续发展的根本动力。