三、才

“才”，是一个零售品牌技术能力、设计能力、研发能力、经营能力等。

才是企业的技术储备，也是企业的组织储备，更是企业的管理储备。这三种储备，都不太可能轻易就具备。

能让顾客感知到品牌有才，都来自顾客看不见的企业内部的人有才。简言之，就是有人才。

人的才，一要靠积累，二要靠天赋。

怎么又扯到天赋了呢？天赋，就是一个人的差异化特长，本无高低贵贱之分，埋没了可惜，换一个方向则可能会非常痛苦。

鸭子会游水，公鸡不会。如果公鸡树立一个学游泳的理想，或者老板带领一群公鸡锳水过河，那是无论怎么努力也做不到的。

拍电影的人很多，也都非常努力，但是很多人可能一辈子都到不了李安的高度，这是天赋决定的。

王献之练字磨墨用了三缸水，拿去向母亲炫耀，得到的评价是：“吾儿磨尽三缸水，唯有一点似羲之。”实际上，哪里是像，那一点本就是王羲之点的。

品牌有才，来源于人才。人才是第一生产力。

有很多老品牌，历久弥新，是因为有基本的经营思想在佐证、推动和约束，不使品牌做出出格的事情，同时和消费者保持可贵的共识和默契，在市场中确立品牌的价值尺度，并且为人们所熟知。

也有很多新品牌，一开门就得到消费者的追捧，可见品牌未必需要长时间的积淀，只要是当下最优的选项之一，立刻就能成为品牌。往深了看，虽然新品牌本身没有积淀，但掌管此类品牌的人肯定是有积淀的，这样的品牌也是积淀出来的。知识是死板的，经验是有灵活生命力的。

快速起势的品牌，统称为“秒起”品牌。秒起的品牌，最值得深挖，看这种品牌是如何以一种不容忽视的业务结构、业务细节和业务姿态拨开同行冲到前面。

“业务结构”是宏观的和深层次的“貌”；

“业务细节”是微观的和落地的“貌”；

“业务姿态”就是“貌”。

才，决定名、貌，也决定产品，产品本身就是品牌。

从一个更长时间的维度、更大空间的维度看，产品不给力，却能拥有品牌，这种事情从来没有发生过；产品很给力，却不能拥有品牌，这种事情也从来没有发生过。

品牌的表象是一个名称、一个logo。品牌的实际内容物是卖方与消费者之间通过交易关系所累积并达成的某种类型的默契。

从消费者端看：这种默契就是一种合理的期待，相对比较稳定。消费者能够欣然接受这种默契的缓慢升级（品质和价格），但绝不接受品质的下滑，哪怕是价格的同步下滑。对消费者来说，这就像是在提醒自己当初的眼光错了。在消费者的内心深处，希望每一个自己曾经喜欢的品牌都能自尊自爱地活下去，并且配得上自己的长久支持，消费者乐于长期支持一个符合自己预期的品牌。

从零售品牌角度看：看见、理解并维护这种默契是很可贵的经营智慧。经营长久且稳健的零售品牌，从来不在品质和价格上让步，遇到危机之时，他们宁肯放弃规模，从内部缩减开支，也绝不破坏消费者的期望值。他们知道，没有花钱成为顾客的人，必将受到市场细节的熏染，最终成为自己的顾客；而那些花钱成为顾客的每一个个体，是生长未来生意的扎实起点。这种可贵的认识，一部分来自道德上的自觉，一部分来自理性的升华。

才，是战术，也是战略；一时的才，是战术，持久的才，就是战略。

才，是气象的生发源头。

要比，请再比一比“才”。

观照之下，看合不合“礼”。