2.2 拉框架
因为视频线性传播的特性，观众想要纵观全局、把握脉络要比阅读纸面文字困难一些。所以，视频文案在创作时要特别注意对框架的打造，力求结构清晰、层次分明、脉络一目了然。
2.2.1 人类对秩序和结构的需要
著名作家纳博科夫曾说过一个有趣的见解：“风格和结构才是一部作品的精华，伟大的思想不过是空洞的废话。”很多人将这句话视为“偏见”，但无可否认，风格和结构确实是一个作品的核心之一，也是人类本质需求之一。
在大家所熟知的马斯洛需求层次理论模型中，人对安全、秩序、稳定的需求被称为“安全需求”。如果这些方面的需求得不到满足，便会感受到危险和焦虑。在这个理论模型的五个层次：生理需求、安全需求、归属与爱、尊重需求和自我实现中，秩序所处的安全需求位于第二层级，是仅高于生理需求的基础性需要。也就是说，如果生理和安全问题没有得到解决，人几乎（当然有例外）不可能追求更高层次的东西，比如情感和道德。所以，对秩序的追求可以说是人的本能和天性，这一点也充分体现在艺术审美中。
在现代汉语中，秩序指的是有条理、有组织、不混乱，各个部分整齐守规则。在一个视频中，秩序的形成很大程度上来源于结构。秩序与结构是互为生发的关系，良好的秩序感推动一定结构的生成，而刻意打造的结构又让秩序稳固。在视频创作中，打造秩序和结构的责任首先落在文案（尤其是脚本）的创作上。视频文案有没有秩序和结构，不仅决定了成片的艺术水准，更从根本上指导着其他工种的创作方向，结构塑造得好，导演、拍摄、后期制作也会更加顺利和清晰。
在心理学中，还有一个经常用到的词，叫“元思考”。元，本义是指人头，意为功能非常重要，因此也表示本源、首要、第一的意思。“元思考”，即是“对思考的思考”。由此而衍生开来，经济社会中有一个词叫“元信息”，顾名思义，元信息指的就是“关于信息的信息”，它是信息的源头，也是信息的总括。
智识营的创始人Lachel曾提出：结构本身就是一种信息，而且是更为重要的元信息。这句话如何理解呢？在我们一般认知中，结构是一种工具性的存在，它是一种框架，比较有条理地容纳我们所要展示的信息。但是Lachel所指出的却是我们常忽略的另一面：结构本身就是一种信息，它并不游离于信息之外，而是信息的源头性存在。他还举了一个例子：如果让你讲出自己家里有哪些家具，你是不是下意识地会分为卧室有什么、客厅有什么？也就是说，人的大脑是本能地具有结构划分需求的，信息在人的大脑中是结构化认知和存储的。
我们所要创作的视频文案就类似于大脑，我们不仅要想让信息清楚明晰地存放，还要让框架本身成为内容的重要部分，这就是拉框架的意义所在。
2.2.2 拉框架对写作的帮助
除了认知心理学上的需要，拉框架对我们的实际写作也有非常大的帮助，这对我们文案创作来说是更重要的方面。
（1）理清思路和指导规范
相信我们在学写作文时都被老师要求过：写作文要先写提纲，打草稿，再正式写到作文本上。笔者小时候仗着文字功底不错，一度看不上写提纲的行为，认为那是笨人才做的事情，聪明的人一定是文思泉涌、一气呵成的。等到后来作文的难度提高，特别是出现议论文写作之后，不爱写提纲的毛病让写作文成了一件痛苦的事情。不写提纲的情况下，无论怎么写，总是不能写得非常有条理，论述捉襟见肘困窘不堪。笔者那时才意识到犯了多大的错误，于是开始老老实实地学写提纲。神奇的是，虽然有时只是划一个大括号，然后列几条主要论点，按照如此粗陋的框架写下来，作文整体面貌却有了大幅提高。
小小作文需要提纲，提纲就是最原始简单的框架结构。结构就如同地图，让我们的写作思路清晰、更加有条理、不易散乱走偏。照图行走就容易到达目的地，瞎闯乱走就容易迷路。视频文案是更为复杂的文字创作，如果没有事先计划好的结构，不仅写作者本人容易迷失，观看文案和视频的人也会云里雾里绕不出来。
视频文案的功能主要集中在两个方面：一是作为视频的一部分为观众提供信息和艺术美感，二是为创作团队提供创作地图。就像我们在前文中所讲过的，因为视频的线性传播特性，观众要想迅速理清结构脉络并不容易，这时就需要结构性的信息来进行提示和引导，从而让观众更准确地理解所传达的内容。而在具体创作中，由于视频构成要素较多，就需要进行编排、处理，视频文案就承担着绘制这个地图的功能，结构上越清晰，团队的创作就越轻松。所以，从这两个层面上来讲，结构都如同地图一般起到向导和规范的作用。
（2）帮助减轻写作压力
写作不是一件轻松的事情，视频文案写作因为需要顾及的方方面面较多，创作起来尤为不易。这些困难容易让写作者在开始就陷入压力和焦虑中。而这个时候，拉框架和列提纲就成为一个很好的化解压力的方法。
① 结构作为一种元信息，其实是对整个文案的概括和总述，可以站在一个更高的角度上总揽全局，在不泥陷于细节的前提下，以上帝视角和旁观者的角度进行清醒地认知和架构。这对帮助树立文案主题、确定论点论据及案例的分配特别有用。
② 提纲和框架是列在草稿纸上的内容，它不会对细节有过多要求，不要求文笔，也不要求具体构思，而且随时可以更改和修缮。这些宽容性的特点让列提纲、做结构不会太心累，轻松之间其实就完成了一项重要的工作。
③ 框架拉起来后，文案也就被条块分割为几个部分，如果更细致的话，部分之下还有层级。这样，我们的任务也就随之化整为零。我们在正文写作的时候，不用再面对一次性完成整篇文稿的压力，可以一部分、一部分地分次来完成。因为有框架托底，我们也不必担心分次完成会造成思路中断。
（3）对阅读和写作能力的提升作用
在我们的学生时代，老师会对读书提出要求：要学会把书读薄，一本三四百页的书，读到最后要能够用一页纸来概括。初时，我们对此常简单地理解为是对熟悉程度的要求，要十分地熟悉才能用一页纸来囊括一本书的精华。通过实践和琢磨，我们才发现这实际上是锻炼大脑的结构化和提炼的能力。试想，我们把一本书读得越来越薄的过程，实际就是不断进行提炼总结，再把这些概括内容结构化提升的过程。第一步可以把一小节总结成一小段，接着可以把一章内容总结成一段话……最后，一本书不仅可以薄成一张纸，甚至可以简单成一句话。
但是薄成一张纸的这本书，真的就只是这张纸上的内容吗？不是的，它丰厚的内容其实在纸的背后——我们的大脑中。我们不需要在纸上详细写这些内容，只需要一些提纲、一些关键词就可以带起大脑储存的信息。书里的内容被分门别类堆放在大脑中，就像一间间不同的房子，而这些提纲、关键词就是房间的门牌号和提示牌。当我们需要提取信息的时候，只需要按照门牌提示就可以迅速找到我们想找的内容。所以，一本书看似薄成一张纸，实际上并没有落下什么，只是以结构化的方式存进了我们的大脑。因此，读书要尽量先读原书，尽量不要先读拆书稿或者类似的精华反刍，因为那些是别人的结构化信息，无法牵连我们自己的相关记忆，也无法让我们真正读到一本书的妙处。
结构化对阅读来说就像往房间放东西，那么写作就像从房间取东西。结构越清晰、“房间”越突出，我们提取信息的过程就会越顺利。
所以，不论阅读还是写作，我们要养成列提纲、拉框架、打结构的习惯，这种习惯不仅可以随时把我们从跑偏的路上拉回来，更会帮助我们减轻创作压力，培养我们的记忆力、阅读力以及写作组织能力。
2.2.3 拉框架的实战经验分享
一般来说，拉框架主要包括这样几个任务：起题目、列提纲、细化层级、安排论点和案例。除了写文章时常规的列提纲、拉框架方法，以下分享几个创作时的常用技巧。
（1）拆分法
如何表现一个主题？方法就是把一个大主题拆分成数个小主题。这个方法不仅可以用于写作，还可以用在其他问题的处理上，我们可以称它为“拆分法”。
塑造结构的一个基础操作就是按照主题来拆分板块。一个主题包含哪几部分内容，这几部分就可分为几个小板块。同时，各个板块要时刻向大主题看齐，保持主题的一致和集中。
需要注意的是，几个板块如何排列是值得认真思索的问题，它们或者完全平级，或者前后相继，又或者以某条线索串联在一起。总之，需要将各个板块有机组合，不能散乱无联系。
实例2-3
一位女企业家的形象暗线
在某一年举办的模范先进人物评选中，本地一位女企业家入选。她本人身体不好，处在常年求医状态，但是对社会弱势群体特别关心，不顾身体抱恙扶助了许许多多患病的孩子，而且她心地善良、容易感动。作为企业家，她的事迹有很多，但是为了服务于活动主题，就要有所取舍和提炼。
经过思考，将这位女企业家个人形象视频划分为三个板块：善良无私（帮助生病的孩子）、个人状态（患病，治理企业，操劳努力）、社会大爱（抗震救灾等）。三个板块看似相对独立，但是设置了一条暗线，就是主人公与他人的真挚感情。不论是帮助生病的孩子，还是为贫困老人捐盖新房，还是在国家有难时慷慨解囊，都设置一点“情感戏”，比如与生病的孩子抱头痛哭，与老人相视而笑，为了地震捐款情绪激动等。因为主人公本人的情感丰富，我们抓住了这一点，从而让人物形象饱满、真实、吸引人。
（2）根据素材情况决定板块容量
视频文案创作与普通写文章有很大的不同，因为我们需要应用的元素很多，有现成的文字、图像，也会有待拍的视频素材。当如此大量的内容来到我们面前，它们的容量比例可能会跟我们预想的不一样。比如我们原来设想可以平均分配的两个板块，最后却发现一个有大量丰富的材料，而另一个乏善可陈。这时就需要改动板块设置，在结构分配上重新进行容量分配。总的原则就是：哪一块内容丰富，可用资料、可拍素材较多，我们就把哪一块作为重头戏来写。
这一点也属于视频创作综合性思维的一部分，要时刻谨记，视频文案不是纯粹的文字创作，也不是某一个人独立的工作，一定要学会统筹安排、互相照应，与其他各方面打好配合战。
（3）学会运用小标题
文案分为几个部分，每个部分都要有自己的小题目。小标题可以简单、正式，也可以艺术化，比如不作明显分割，只以字幕形式提示板块转换。总的来说，小标题不仅起到“另起一行”的作用，还可以帮助我们把思维固定，同时也可以用精彩的标题词句作点睛之笔，它是拉框架的利器。
实例2-4
用小标题来提神
工作汇报、经验总结一类的视频一般比较长，内容基本上都由解说词来表达，一不小心就会枯燥无味，脚本创作压力大。这时候，我们要善于用小标题来提神，将长篇截为一个个小短篇，让观众来不及觉得枯燥这一段就已经讲完了。
以下是一个文案摘录，内容是关于一个企业党建的，整个文案字数在2200字左右。注意：当遇到超过10分钟的长篇时，小标题一般是必不可少的。
【画面】太阳初升，光线扫过某大厦。旗手将旗帜抛向天空。
职工们互相打招呼，精神抖擞地走进大楼；会议室里座无虚席，员工在展示项目PPT；工地上工程师在测量，工人在施工；物业服务人员躬身为客户开门；轮船鸣笛启航。
【解说】这是某集团崭新的一天。
成立于新世纪，崛起在新时代。正如奔跑的人必须要有一颗强有力的心脏，在某集团，党建绝不仅仅是一个符号，更是集团在新时期发展壮大的根基和力量源泉。
【小标题1】打造政治高地，发挥党建规范力
（本部分讲述集团在党建工作方面的规范和高标准。）
【小标题2】发挥旗帜作用，聚合党建生产力
（本部分讲述党建工作如何促进和发展集团生产动力。）
【小标题3】兑现集团承诺，熔铸党建责任力
（本部分讲述集团在党建引领下的社会奉献。）
从上例中可以看出，小标题之间是并列齐平的关系，它们的“起名”最好对仗工整，单念几个小标题也可以朗朗上口，体现语言韵律美。
（4）熟练使用模板
虽然比起传统文学，视频的历史还很短，但也产生了不少常用的套路。以下分享几个常用的模板。
① 总—分—总结构。与议论文相似，开头抛出主题，中间用几个板块分而论之，最后总结点题。这种形式最常用也最稳妥，常用于工作汇报片、专题片、宣传片等。
② 追溯结构。将结果放置在最前面，为了探求原因一步步向前推进。这类形式常见于社会民生栏目、侦探片，也可用于悬疑类的短视频。比如“李大娘家的鸡蛋丢了，到底怎么回事呢？”再从某个线索开始一步步查，追本溯源。
③ 剥洋葱结构。剥洋葱是什么样的？就是一层一层剥，越剥越辣，直到让你泪流满面。应用到视频脚本中，就是用一个又一个情节推进，层层递进，情感累积，到某个点达到情绪高潮。就像前文所举的女企业家的视频例子，开篇是一个患白血病的小女孩来看望主人公，两人相拥痛哭，引出近几年主人公帮助的患病孩子。接着深入主人公的生活、工作，将她日常的一面展现给大家，目的是让大家看到做奉献的人也是如此普通的人。再写到她帮助贫困山区老人孩子的细节，到这里观众的情绪已接近高潮。最后写她作为企业家对本地和国家的贡献，这是升华也是点题。
④ 剥大蒜结构。有人可能会问：剥大蒜和剥洋葱有什么不同吗？剥洋葱是一层层深入感人的核心，剥大蒜却是一瓣瓣拆解下来，相当于我们传统戏剧中的“花开两朵，各表一枝”。大蒜是抱柱而生的，这个“柱子”就是我们的主题，要在主题大的统领下分部分进行各自讲述。这种形式适合进行人物群像的描写。比如，要制作一个各个阶层、不同职业的人们拜年的视频，就会有相应的许多个主人公，每个主人公都有一个小故事，但总体都围绕过年的主题。
⑤ 一珠到底结构。有时候需要表现的板块较多，它们之间没有明显的联系，就可以寻找或者创造一个鲜明的元素，让它贯穿到各个板块中，类似于穿针引线式地将各个板块串在一起。
实例2-5
制造一个走到底的人
曾经有一个城市的宣传片，因为需要宣传的部分较多，工业、风景、人文、生活等，这些板块之间没有明显的必然联系。文案如果分着来写，可以想见最后的呈现一定比较散而无神。但是，创作者创造了一个“女摄影师”的角色，构想上是这个女摄影师来到这个城市进行旅拍，这样她就可以走到想呈现的每一个地方去。这个外形清爽的女摄影师相当于观众的眼睛，她担任宣传片的视角，穿梭于各个地方，并且用“她”拍摄的画面作为各个部分的节点精华、转场等。
⑥ 故事结构。如果视频是关于一个人或者事件，那么按照写故事的方法就好。
⑦ 音乐结构。有些视频或者视频的有些部分需要强调节奏，这时解说词就退居次位，重点以音乐突出节奏和氛围，再辅以字幕进行信息提点。以音乐做结构的时候，可以选用一首音乐，也可选用多首音乐进行剪切变换，营造出自己所需要的感觉。这种形式多用于形象片、短视频等。
严格来说，打结构、拉框架也包括起标题，但是起题目常常需要在写作的过程中捕捉一个灵光一闪的概念，继而编写成切题又亮眼的题目。实际工作中可以根据个人的习惯进行处理。
总的来说，结构就像是托举整个文案的骨架，框架牢靠了，细节的填充就会倍感轻松，写作也就水到渠成、效率倍增。