2.9　CPS渠道

CPS渠道是企业销售转化的核心贡献渠道之一，是几乎每个电商企业的标配渠道。

2.9.1　什么是CPS渠道

CPS渠道的典型特征是按实际销售转化返给特定平台佣金。这种基于绩效支付营销费用的方式对企业来讲具有极高的投入产出比，并且其效果在合作期间内是费率恒定、转化效果稳定的。

2.9.2　第三方CPS渠道都是“劫道”的

CPS渠道能够将具有高转化价值的流量聚集起来，因此很多电商企业除了参与第三方CPS平台（例如亿起发、返利网、什么值得买等）外，还会自建CPS平台，让更多的小分销商直接加入到自有CPS平台，以增加对流量和转化资源的控制。

对自建CPS联盟的大型电商来说，可能更多看到的是“返利网站对我来说没有任何价值，劫道的都没有价值”，但实际上，用“劫道”来评价第三方CPS平台的价值有失偏颇。

以“什么值得买”平台为例，该平台的价值更多体现在当各个电商平台的促销内容过剩时，如何甄选与分发内容，其内容主要围绕导购场景。

从用户角度来看，在购物时会面对国内商城、跨境商城、海淘商城等几十个电商网站，而去每一个网站查找、梳理与对比信息显然是不现实的，因此“什么值得买”平台首先承担了导流的作用。

以京东为例，从单一电商平台角度来看，如果用户仅仅喜欢京东并且了解促销信息，那么直接在京东下单即可，此时若绕回到“什么值得买”平台后再去京东下单，“什么值得买”平台的“劫道”属性就非常明显，因为在这个过程中，京东额外需要为本来不需要付费的交易支付一笔佣金。

因此，电商企业在看待第三方CPS平台时，首先需要明确其是否具有流量分发的意义，其次才是看“劫道”属性的强弱。

2.9.3　CPS对消费者的决策驱动力体现在哪里

在2.9.2节中提到的第三方CPS渠道具有对消费转化的引流价值，主要体现在三类场景的决策驱动上。

• 第一类是无潜在购物需求的用户。这类用户的显著特点是没有明确的购物需求，仅以逛为主，遇到喜欢的商品会产生冲动性购买行为。
• 第二类是购物需求明确但成交平台模糊的用户。这类用户已经具有明确的购物意向，此时处于通过哪个平台购买的对比阶段。用户试图通过第三方CPS平台的不同新闻、咨询、导购、攻略或比价等功能模块，找到合适的平台并完成下单。
• 第三类是购物需求明确但缺乏价格驱动因素的用户。这类用户已经具有较高的购物意向，但因为价格不合适而没有做出购买决策。此时第三方CPS渠道的返利会直接促进这类用户的转化。因此，返利本身就是一种消费决策的驱动力。

2.9.4　与其他渠道相比，CPS渠道的性价比如何

企业CPS渠道的返佣一般都采用阶梯定价。例如某类目成交1～10000单，每单返利50元；成交10001～20000单，每单返利80元。一般订单量越高，对应的返利订单的单价成本也就越高。同时，不同的单品也会有单独的返佣策略。

CPS渠道经常被误认为性价比高，因为投入产出比相对稳定且可控。例如，以图2-13所示的某联盟的返利信息来看，其中平板电脑类目返利比例为1%。假如订单金额为100元，那么返佣金为1元，此时的ROI为100:1，即100，ROI极高。

为了更好地对比CPS的升级“性价比”，我们将CPS渠道与其他渠道放到一起，如图2-14所示。图中数据结果为某次营销活动中，各个主要渠道类别的每订单成本和ROI效果对比。通过数据对比可以发现，CPS的每订单成本最低，ROI最高，因此如果只看这两个指标，那么CPS渠道的性价比是最好的。

得出上面结论的前提是只看每订单成本和ROI，在实际的营销场景中，还是要根据不同需求标准评估性价比。如果增加转化率、流量规模等指标，我们可以更全面地分析CPS渠道的效果特点。例如，图2-15所示的雷达图展示了硬广告、BD、SEM、CPS、EDM和新媒体在5个指标上的结果。

在图2-15中，出于可直接对比的考量，对UV、订单量占比、转化率（特指订单转化率）、ROI（计算方式为订单金额/广告费用）做了Max-Min归一化处理。归一化后，各个指标的最大值为1，最小值为0，这样所有的指标都在一个区间内，便于对比。

从图2-15可以看出，数据从内向外逐渐增大，结合UV（代表流量规模）、订单量占比（代表订单规模）、转化率（代表转化效率）、每订单成本（代表转化成本）、ROI（代表综合成本和收益的评估）等指标来看，CPS渠道（短横线表示）的效果侧重于ROI（ROI最高）和每订单成本（每订单成本最低），同时在订单量占比、转化率上的表现也不错（这两个指标都处于中间位置），而在流量规模上表现一般。

因此，结论是，如果不考虑流量规模和流量价值，那么CPS在订单转化的各个方面都是性价比相当高的渠道。

2.9.5　CPS渠道适用的营销场景

CPS本质上是一个分销渠道，它与品牌厂商在天猫、京东甚至线下的国美和苏宁门店并没有本质区别。结合2.9.4节的内容，可以知道CPS渠道非常适合侧重于带有明确转化目标的营销场景，具体包括如下几种。

• 营销活动推广。以各种类型的促销为主体的活动，且促销的目标是售卖商品或服务，下载App或激活等。
• 新品推广。以高返佣吸引更多商品曝光和流量增加机会，达成商品销售的目标。
• 单品爆款打造。每个电商都会选择的商品运营模式，适合于转化率或复购率较高，且佣金规模较可观的商品。
• 清仓。对库存过多、即将过季或过期、库龄时间较长等类型的商品的清库营销活动。
• 竞品狙击。通过对特定商品进行强推，吸引市场注意力和关注度，打压竞争对手。

2.9.6　数据如何应用到CPS渠道运营

数据在CPS渠道运营中的作用，综合第一方与第三方的应用，主要体现在以下场景。

• 商品选款。在涉及单品的CPS推广场景下，综合考虑商品消费频次、复购、转化率等因素的选品策划。
• 类目佣金确定。无论是基于比例还是固定佣金，以及不同销量量级的梯度佣金，都需要结合数据进行推算，以找到佣金最大的杠杆点。
• CPS规则制定与作弊流量甄别。大多数场景下的CPS都存在作弊情况，因此确定CPS返佣考察期及各项KPI，识别作弊流量或刷量是CPS的主要工作之一。
• CPS渠道效果评估。除了基本渠道的评估外，还涉及不同导购媒体、位置、定向计划、推广方式、相关活动、单品或类目的综合评估与分析。

2.9.7　知识拓展：CPS渠道作弊与刷量

广告主之所以喜欢CPS合作模式，主要原因是他可以将获取流量、用户以及交易风险几乎都转嫁给第三方CPS渠道。但是，作为第三方的CPS本身“应该”承担的仅仅是流量风险，对于商品质量、评价、运费、购物流程甚至客服等因素导致的交易达成风险则无能为力。因此，通过刷量或作弊来降低风险是第三方CPS渠道在合作过程中的基本诉求。

CPS渠道除了正常流量外，与“羊毛党”合作共同“捋”广告主的“羊毛”便是其中一个降低风险的主要方式。CPS渠道作弊是CPS渠道运营中的常见现象，几乎没有不作弊的CPS合作资源。当出现作弊流量时，通过数据分析可能会发现如下问题。

• 某个时间段内激活的用户，在1个月之后突然集体消失（再也不活跃）。背后的原因可能是CPS返利已经经过考察期，羊毛党用户完成任务之后的批量撤离。
• 某个CPS渠道的App安装量突然增加，但这些用户除了安装当天打开App并使用后，再也没有任何后续活跃行为，成为“一次性活跃用户”。背后的原因可能是CPS返佣以App安装并打开为结算标准。

因此，针对CPS渠道的作弊和刷量的分析与检测，是CPS合作中的重中之重。