2.6　社群渠道

构建社群渠道是企业适应社会化网络营销的必然趋势，也是企业与用户互动的主要渠道。

2.6.1　什么是社群渠道

社群渠道是指企业通过官方的社交媒介进行社群管理、社交营销、内容营销、事件营销或其他群体性传播、转化及运营的渠道。

它的典型特点是以企业官方主体为核心，将相关的供应商、合作伙伴、潜在消费者、粉丝等聚集起来，形成多（所有用户）对一（企业）的链接关系。国内主要的线上社群渠道包括微信、QQ、微博、抖音、快手、知乎等，线下社群渠道包括门店、展厅、社团活动等。

2.6.2　社群中的圈层管理

社群中的圈层包含两层含义：一是“圈”，即哪些人是一个圈子；二是“层”，即在不同圈子中所处的位置、等级或秩序。通过圈和层两个维度，可以将每个人在复杂社群中的角色细化并定位。

在外部社群渠道中，企业一般都会根据不同的产品或服务建立社群矩阵。以图2-8为例，集团是一级节点，下面根据不同的业务建立二级节点，再往下则根据不同的产品或服务拆分为三级节点，由此形成一个完整的社群矩阵。该矩阵已经针对不同的用户兴趣进行了“圈子”划分。

在每一个底层节点上，企业都能根据不同的场景化目标，进行用户“层级”的细分。如何分层，则根据场景化目标而定。

• 通过对新老客户的分层，实现新老客户运营策略的差异化运营。此时的分层依据便是新老客户。
• 通过使用RFE（Recency、Frequency、Engagement）模型在新近度、回访频率、互动度三个维度上将用户划分为多个群组，以针对各个群组内部的“弱项”制定有针对性的运营策略。例如针对低互动度的群组制定提升互动度的运营方案。
• 通过对用户的价值贡献度的分析，将用户划分为普通用户、低价值用户、高价值用户，然后分别针对三类群体做目标转化运营。例如将普通用户转化为低价值用户，实现用户价值提升。
• 通过对用户的传播价值的分析，将用户划分为种子用户、KOL用户、普通用户三类，在裂变传播中以企业为中心节点，通过种子用户—KOL用户—普通用户的三级裂变，实现指数级传播。

圈层管理的核心是根据场景化的营销目标，针对性地划分圈子和层级，从而制定差异化的营销策略并落地。可见，圈层管理的核心是如何运营和落地，而不是为了圈层而圈层。该逻辑在所有的用户细分、分层等场景下都适用。

2.6.3　挖掘社群渠道裂变模式、节点与传播路径

裂变传播是社群传播的一个重要特性，我们应该如何对其裂变模式、节点与传播路径进行分析？

• 裂变周期和衰减分析：分析从第一次裂变到最后一次裂变的时间周期长度，以及不同话题的裂变效率的衰减变化，为传播时间和周期的运营提供参考。
• 裂变深度和广度分析：分析从“中心点”（一般是企业）开始向外传播的层级，以及不同层级下节点的数量和规模，为传播裂变效果评估提供参考。
• 裂变关键节点分析：在每个裂变层级中找到关键传播节点，为后续传播提供“关键节点”背后的合作资源或运营建议。
• 裂变转化分析：对裂变实现的转化效果的评估和分析，以及对总体运营目标的达成、中间短板或问题的复盘。

下面以图2-9为例，简单说明该分析过程。

本次传播共分为4层：第一层为企业节点，第二层有4个节点（A、B、C、D），第三层有4个节点（E、F、G、H），第四层有5个节点（I、J、K、L、M）。从传播数据看：

• H为关键传播节点，通过该节点能触发更多的裂变；
• 裂变深度为3（排除企业自身为三层传播），广度为13（一共覆盖了13个人），平均广度为13/3。

在裂变传播时，如果需要通过一个指标来评估裂变的效果，那么可以考虑使用“裂变指数”。由于我们希望实现指数级的传播模式，因此可以基于数据建立指数模型。

图2-10展示了不同数据情况下的指数传播情况，其中横轴代表不同层级，纵轴代表每个层级上的传播节点数。由于通过单独一份数据无法分析传播指数的差异性，这里额外提供了两份数据供读者对比参考。图2-10中显示了每个裂变效果下的指数拟合模型（例如y=e0.4456x）以及拟合程度（例如R2=0.7086）。

• 左侧的数据是原始数据的指数模式，指数项为0.4456；
• 中间的数据为当第三层和第四层的传播节点达到16和60时的指数模式，指数项为0.9156；
• 右侧的数据为当第三层和第四层的传播节点达到32和120时的指数模式，指数项为1.0773。

从数据中可以看出，指数项的值越高，代表整个传播的指数级裂变效果越好。

2.6.4　社群渠道适用的营销场景

社群渠道主要适用于围绕流量和用户的营销场景，以及与企业宏观目标相关的市场类营销场景，列举如下。

• 企业口碑运营。通过检测企业口碑及评价，及时调整企业在市场、投资者、消费者以及潜在用户中的形象。
• 事件或信息传播。通过社群渠道覆盖企业核心用户群，在大型活动促销、企业新品上市、企业形象树立、公关传播等方面非常有效。
• 事件营销和活动营销。通过裂变的方式引发线上、线下多渠道的综合性传播与互动。
• 用户运营。用于潜在用户向消费者的转化、用户黏性和留存提升、流失用户的召回、老客户的复购、新用户的引入等。

2.6.5　数据如何应用到社群渠道运营

社群渠道中以付费方式进行广告投放的数据应用方式可参考2.4.5节和2.5.5节，这里仅介绍非广告端的数据应用场景。

1. 市场和消费者口碑的检测和分析

用于帮助市场团队建立及时预警机制，并通过数据分析用户口碑的转变，找到负面口碑的主要来源节点、负面内容等，辅助公关、企业内部服务或商品优化。

2. 官方活动的运营策略与效果评估

通过企业内外部数据，结合当前热点和用户注意力因素，辅助社群运营的活动策划（核心是选对人、选对主题、选对方式、选对激励方式、设计好活动主题页）、执行过程监控和活动效果评估。

3. 用户运营分析

将社交群体的外部社交数据与内部数据进行整合分析，除了可以实现2.5.5节提到的关于用户的分析外，还可以实现对优质内容的转发传播链路/裂变模式分析、用户社交互动关系的挖掘等，辅助社群渠道上社交传播的策略制定。

2.6.6　知识拓展：证明社群运营的价值

社群运营是企业与用户的核心纽带之一。社群运营的价值主要体现在企业的“外部”，因此侧重于使用粉丝数、活跃粉丝数、转发量、参与人数、目标转化率、互动度等指标来评估社群运营的效果，而不能直接使用对企业直接可见的短期评估指标，例如会话数、订单量、销售额或者利润等。

如果只从社群运营部门的角度看，这当然没有问题。但是，作为企业整体运营中的一个环节，所有运营部门（包括社群运营）都需要对企业核心目标（例如利润、用户量、市场覆盖度、销售额或流水）负责。

因此，社群运营部门需要解决两件事情：

• 如何证明自己部门所做的事情与企业核心目标相关；
• 如何证明社群运营的价值。

角度一：如果社群运营能够引导用户到站，那么可以使用流量来源评估其对企业核心指标的贡献，例如社群渠道的会话数占比或订单量占比。这种情况适合社群运营以到站（及其后续转化）为目标的场景。

角度二：通过不同模式的归因，合理分配社群运营的订单贡献。由于社群渠道不具有明显的“收口”渠道属性，因此，在转化路径中的贡献可能是“辅助性”的。此时可以通过多种归因模式，将辅助性贡献计算出来。

角度三：通过建立全特征模型的方法，将影响企业核心KPI的运营要素都作为模型特征，将KPI作为目标，以此来建立预测模型。通过模型中各个特征的重要性，可以计算出属于社群运营的特征在所有特征中总的贡献程度。这是一种更加科学和全面的量化方法。