钉钉和CRM江湖

钉钉“low”袭企业微信

2016年上半年，正值腾讯为了阻击今日头条在大半个中国的街头为天天快报猛打广告之际，离腾讯大厦最近的深大地铁站却忽然被钉钉蓝绿相间的巨幅海报占领。海报上，“工作时用×信，总是被琐事八卦分神，所以你一直在加班”的文案硕大而醒目。

言之大忌，不揭人短。钉钉的海报让坐在腾讯大厦办公室里的马化腾非常不爽。但作为江湖上数一数二的“大佬”，总不能随便为点小事发飙，他暂且忍了。

可钉钉没有就此收敛。一个多月后，它又在《深圳晚报》《南方都市报》和《晶报》3家深圳报纸的头版刊登了一整版广告。其文案“李女士，惊悉您在某群被骗85万元公款，我们想说，在我们这里，无论是‘蒋总’、董事长，还是同事们，都是真的，您不会上当受骗”，讽刺意味较上次有过之而无不及。

这下马化腾坐不住了。他立刻给马云打电话，表达了心中的不忿。得知事情原委，马云也觉得“这事儿不体面”，转身就在工作群里点名批评，“钉钉那个广告实在太‘low’了……我已经正式向马化腾和腾讯道歉”。

如前所言，当时的CEO陆兆禧集阿里巴巴上下之力对标微信做来往，声势浩大，迫切心情昭然若揭，但匆忙上线的来往却没有做好承接这么多资源的准备。据来往团队成员回忆，当时团队的核心成员都是临时抽调过去的，很多人上午还在原部门开会，下午就去来往报到了，连工作都来不及交接。

举集团之力，来往也短暂风光过一阵子，上线后第二个月用户数就达到了数百万人。但由于功能和微信过于相似，缺少差异化，无法留存用户，来往并没有对后者真正造成威胁。而且因为团队规模迅速扩张到200多人，还产生了不少管理问题。

2014年春节过后，用户数已经过千万人的来往，数据开始一路下滑。阿里巴巴西溪园区3号楼4层南面的办公区弥漫着失落无助的气息，其中有一个眉头紧锁的年轻人叫陈航，他是来往团队的负责人。

陈航的运气不佳在阿里巴巴是出了名的。1999年，他加入阿里巴巴实习，两年后赴日本工作，因此错过了阿里巴巴上市的造富神话。后来，他重新回到阿里巴巴负责淘宝搜索，没做出啥成果。负责的来往眼看也奄奄一息了。

就连他的花名——无招，也带着几分无奈和苦涩的意味。据说陈航入职阿里巴巴的时候正赶上《阿凡达》上映。他觉得“阿凡达”这个名字不错，但被HR给否了，因为只有高管才能用3个字的花名。而其他心仪的名字都被人捷足先登了，他只好一口气列了10多个备选，哪个没人用，就用哪个。

在阿里巴巴这样的大公司，一次接一次的失败意味着机会越来越少。但陈航并没有两手一摊，等待命运来裁决。

2014年4月，眼看来往已经没有翻身的希望，陈航决定背水一战。他提出转换思路做企业即时通信工具——工作圈。关于工作圈应该作为来往的一个功能选项，还是拆分成独立App的问题，团队内部产生了分歧。否定拆分的一方认为，只有针对个人用户需求的产品，才有可能成为拥有上亿名用户的爆款应用，而一个企业级App有多大的市场需求潜力，答案并不明晰。

争吵持续了一个多月，最后以2014年5月26日陈航带着么么茶、天鹏、依岱、悠悠和元英搬进湖畔花园而告终。

在湖畔花园闭关的日子是陈航一生中最难熬的一段时光。没钱没资源——钱要靠时任阿里巴巴CEO陆兆禧的“总裁特别经费”，人要从来往团队拉过来，大部分人还身兼数职。陈航带着团队没日没夜地思考产品，每次累得不行了，就一头扎进湖畔花园的游泳池里。

搬进湖畔花园时，陈航虽然确定了企业即时通信的大方向，但具体该开发哪些功能，他心里也没有底。因此，他们把市面上几乎所有App都研究了一遍，每个App有哪些优缺点，逐一记录。据说，消息的已读/未读功能就是那时候发现的。

研究了产品还不够。为了不重蹈来往的覆辙，陈航决定亲自去企业调研需求。在那个阶段，他们前后拜访了上百家企业。最初拜访的主要是阿里巴巴的老朋友——电商企业。这些企业都说自己是集中办公，有什么事吼一声就行，平时用微信也挺好的，并不需要一个专门的企业即时通信工具。

这个结果让陈航很受挫。一天下午，垂头丧气的他带着团队在杭州文三路百脑汇电脑城楼下吃臭豆腐时，同事依岱忽然想起楼上有个大学同学叫史楠，是卖电脑的，便试探性地给他打了个电话，问他有没有企业管理方面的痛点，没想到对方反馈很积极。挂掉电话后，陈航立刻带着团队杀到楼上拜访。

交谈中，史楠给陈航提出了两点建议：第一，工作和生活信息太繁杂，沟通工具总是在QQ、微信、邮件、电话和短信中切换，希望有一个统一的工作平台；第二，阿里巴巴能不能将内部的高效企业管理系统简化后，免费提供给中国中小型企业用，提高中小型企业的管理水平。

陈航听完眼前一亮，这是他调研了几百家企业后，得到的最有价值的建议。交谈几次过后，他提出让史楠和自己一起共创。史楠第一次听说“共创”这个词，有些不明就里。他问陈航，那你打算给我钱还是股票？

陈航想了想回答：“没有钱也没有股票。但你上次的想法挺好的，我们想为中国的企业做这样的产品，你按照你的需求和想法尽管讲，我们有阿里巴巴顶级的工程师和设计师，产品做出来后让你用到爽为止。”

这句话打动了史楠，他决定加入。很快，陈航就带着团队入驻了史楠的公司——康帕斯，和销售、财务、行政、人事、渠道、技术、物流等部门聊个了遍，了解他们的痛点和需求。史楠原本预计这次共创1个月左右就能结束，没想到一合作就是8个月，以至于有的康帕斯员工开始抗议，认为共创影响了本职工作，最后还要史楠出面说服。

因为在共创中的重大创新和巨大贡献，后来史楠还拿到了阿里巴巴6000万元的Pre-A轮投资，双方成立了合资公司鑫蜂维。

2014年9月，陈航的新产品推出了第一个内测版本。考虑过“一丁”“火聊”等名字后，陈航最后给它起名叫“钉钉”，取“板上钉钉、言之凿凿”的意思。他把钉钉拿去给杭州的一些企业老板试用，搜集需求和反馈，史楠也在其中。让史楠没想到的是，由于刚开始团队缺乏开发资源，产品功能非常糟糕，这个内测版本的bug（漏洞）多到使站在对面的两个人都不能互发消息。

来不及失望和沮丧，陈航立马召集团队修改完善，当天就修改了100多个bug，消息功能也正常了。

有一次正值凌晨两点多，史楠在用钉钉时发现了一个bug，就将截图发到与钉钉的共创群。钉钉的一名员工立即回复“问题收到，马上修改”。等史楠第二天醒来后，才看到那名钉钉员工凌晨4点多在群里说：“bug已经修复，你用用看。”这让他佩服不已。

2015年1月16日，钉钉1.0版本发布会在北京举行，地点选在了中关村3W咖啡馆。钉钉团队50多个人全部到场，但却没有一个高管。事实上，直到这时候，阿里巴巴内部都没有多少人知道钉钉。发布会结束的当天晚上，大家盯着后台新注册用户的数据变化，难掩激动之情，很多人喝得酩酊大醉。

但钉钉真正的转折点发生在4个月后。2015年5月，马云忽然来看望钉钉团队，原因是他在参观复星集团时听对方说，阿里巴巴有一款产品帮复星集团解决了不少管理问题，这款产品叫作钉钉。得到马云的关注和支持后，钉钉当月就成立了事业部，前途一下子变得豁然开朗。

只是，这时候的钉钉还不足以引起“社交之王”腾讯的重视，市场上也有很多强于它的对手，它还需要为自己打一场“正名之战”。

纷享销客和钉钉的战争

2014年5月，陈航带团队搬进湖畔花园时，钉钉日后的强劲对手之一纷享销客，正因为产品转型而陷入危机。

2014年春节前后，纷享销客创始人罗旭忽然提出公司要做产品转型。因为当时市场上已经有很多移动OA（办公自动化）产品，而CRM（客户关系管理）产品，由于逻辑过于复杂，当时只有“销售易”相对知名。罗旭认为，公司要做出业绩，就必须啃下这块硬骨头。

这让A轮投资方IDG资本合伙人牛奎光有些犯难：“我们本来要投一个中国的Yammer，现在你又说自己想做中国的Salesforce。”

当时纷享销客的账面资金只够发两个月的工资，中间正好还赶上了春节。在资金压力如此巨大的情况下，为了更方便招揽IT人才，罗旭依然狠心将公司的办公地点从北京南城搬到了昂贵的中关村。

整个2014年上半年，罗旭一直在为融资奔波。他带着产品转型的想法，跟北极光先后聊了两次，两次都被拒。直到第三次见到了北极光创始人邓峰，才终于敲定了B轮融资。

拿到钱后，纷享销客很顺利地完成了转型，新推出的CRM产品取得了不错的销售收入。而且时隔5个月后，它又拿到了由DCM领投，北极光、IDG跟投的C轮融资5000万美元。

但生性不安分的罗旭很快又有了新想法。只专注于CRM这一项产品，在中国互联网市场充其量也只能做成中等规模的公司，而纷享销客有着更大的野心——做企业级服务的入口。

罗旭第一次知道钉钉，是在2015年元旦后。彼时他到杭州出差，在湖畔花园见到了陈航，看到了钉钉1.0版。对于钉钉，罗旭当时的印象是：“他们做得很浅，是轻量级的‘移动办公平台+通信平台’，侧重通信功能。”

会面中，钉钉团队向罗旭抛出了橄榄枝，提出“钉钉负责做通信、做平台，纷享销客加入做ISV（独立软件开发商）”，并希望纷享销客砍掉IM（即时通信）与OA功能。罗旭一方面觉得自家产品更加领先，另一方面不想成为钉钉的附属品，就果断拒绝了。

事实上，这并不是纷享销客第一次被“招安”。2014年5月，微信尝试推出企业号，以开放平台的姿态对外招募第三方软件产品提供商成为其ISV，纷享销客是第一批受邀加入产品内测的公司。

而在此之前，纷享销客还曾受邀参与腾讯企业QQ项目，前后筹备大半年，结果腾讯方突然将产品“说关掉就关掉了”。

同样的剧情在与微信企业号的合作中再度上演。兴许是嗅到了纷享销客巨大的野心，双方合作不到1个月，微信就在毫无征兆的情况下，关掉了向前者开放的所有产品接口，结束了这次合作。

颇有意思的是，2015年3月，纷享销客上线4.0版本，直接将其即时通信功能命名为“企业微信”。这多少也有些叫板微信的意味。

说回纷享销客和钉钉的战争。钉钉让纷享销客团队第一次真正感受到危机是在2015年6月后。当时钉钉团队已经从1年前的6个人扩充到了130多人，并对外推出了2.0版本，从最早的企业即时通信工具升级为移动协同平台。钉钉向媒体透露，仅短短5个月，其服务的企业用户数已经突破30万家，覆盖100多个行业和全国300多个城市。

但更让纷享销客团队恐慌的是后来发生的事情。2015年7月20日，国内最大的OA办公系统软件服务商深圳市蓝凌软件股份有限公司宣布与钉钉进行战略合作，共同开发“日报”和“考勤”功能。一个星期后，移动销售管理软件领域的另一个重磅玩家红圈营销，也宣布与钉钉达成了战略合作。紧接着，这年8月底，钉钉宣布推出开放平台战略。钉钉已经玩起了生态，而纷享销客还在孤军奋战。

2015年9月开始，为了进一步招揽用户，阿里巴巴为钉钉阔气地掷出5亿元人民币，展开国内企业级产品最大力度的市场推广攻势，还请投资人和明星站台。钉钉的品牌广告开始在商务人群集中出现的各个线下场景——机场、高铁、写字楼电梯间——频频出现。加上一直实行免费政策，钉钉一时间势不可当。

为了抵御其猛烈攻势，2015年9月，罗旭结束在美国的度假回国后，第一件事就是召集纷享销客团队在武汉开了产品改版拆分的大会。2015年10月，纷享销客决定正式拆分为AB版，即免费版和收费版，OA和IM功能免费，CRM功能继续收费。

与此同时，纷享销客也开启了规模浩大的广告战，在2015年国庆和2016年春节两个黄金档，耗费上亿元铺天盖地地打了两轮广告。

2016年3月，纷享销客改成“纷享逍客”，进一步明确了做企业级服务入口的野心。然而，这场声势浩大的战争仅持续了几个月便偃旗息鼓。2016年5月，耗费大量资金后，因新加入的客户活跃度突然衰减、营收停止增长，纷享逍客不得不宣布停止免费。2016年7月，纷享逍客正式停止与钉钉的对抗，将名字重新改回“纷享销客”。2016年7月底，纷享销客大规模裁员，仅7月29日一天，裁员就超过了1000人，包括800多名销售和近200名研发人员。两个月后的9月4日，擅长长跑的罗旭偏偏又在参加田径赛时心脏停搏2.5分钟。至此，纷享销客这家公司逐渐销声匿迹。等到它和罗旭再次进入公众视野，是在18个月以后金蝶集团召开的“千人渠道合作伙伴大会”上，金蝶集团董事局主席徐少春正式宣布金蝶战略投资纷享销客，投资金额为3亿元人民币。

操盘金蝶下注纷享销客的金蝶投资部总经理文然给出的投资理由是SaaS的高速发展。《中国公有云服务市场半年度跟踪报告》显示，2017年上半年，中国公有云软件即服务市场规模达到5.4亿美元，同比增长34.5%，中国SaaS市场正处于高速发展的初级阶段，其发展速度是传统套装软件的10倍。

金蝶必须有可攻可守的布局。在某种程度上，在钉钉宣布用户过亿之后，金蝶、用友等再不落子，未来的企业级服务市场第一梯队或许就真没自己什么事了。金蝶董事长徐少春说：“我是一个很有危机感的人，不是说敌人打到眼皮底下，我才做出改变，要未雨绸缪，因为当我知道危机到来时，就已经来不及了。”让这一赛道的众多竞争者真正担心的“另一只靴子”其实是企业微信。在它们看来，腾讯云服务、企业邮箱、腾讯企点只能算是餐前小菜，将要发布的企业微信才是真正的“饿狼”，或将对企业级SaaS市场产生地震效应。2016年，这件事真的变成了事实，但企业微信的动作似乎相当迟缓，虽然有“当企业微信延伸到外部的时候，会产生更大价值。后续新的变化将基于理念——让每位企业员工都成为服务的窗口。人就是服务，而且是认证的”这样的外宣，但腾讯给企业微信的人员配备不足、战略定位模糊，这使其在当时的市场上存在感很低。