第四节 销售人员的定位及角色
21世纪的销售人员需要具备哪些能力才能成为一名优秀的销售人员？在21世纪，有4个因素影响购买者的行为。
（1）比起过去的购买者而言，现在的购买者会在购买前花较多的时间做研究，而在客户决策过程更晚的阶段才会找销售人员。也就是说很多时候，客户找销售会面的时候已经到达客户决策过程的第二、三阶段了。很多人到手机商直营店的目的不是为了了解那些产品，他们在网站和社交媒体中已经了解很多了，也知道手机商直营店不会有折扣，去柜台拿着展示机摸来摸去，只是在考虑自己在购买以后会不会后悔，这是否真的是自己要的。因此，手机商直营店的销售们都是用最亲切的态度、专业的说明、肯定的表情，让购买者安心购买。这也是很多销售人员发现客户都比他们专业的缘故。
（2）在购买的过程中，会有更多的人员参与并提供意见。在企业内部会需要更多的集体决定，个人会通过社交软件寻求他人的建议。以前拜访客户的时候，多半就是见完一两个人就成交，现在要见好几次，会面的人也会增加，甚至每次都会有新面孔。不同的与会人员来自不同的部门，就会有不同的问题，一个问题没有回答好，这个案子就岌岌可危。你问谁是决策者？决策者总是见不到面的人，见到面的人没有批准权，但都有否决权。
（3）对于风险预期的增加，如果说过去是有五成的确定就购买，现在可能提高到八成，导致了推迟购买或不购买。由于经济状况的不确定性造成客户的购买行为趋于保守，我想没有人在2019年可以预见到2020年初新冠疫情的冲击。由于客户的购买行为趋于保守，就会拉长销售周期，过去是3个月可以成交，现在可能要6个月，甚至更久。对于销售人员的业绩就会产生很大的冲击，客户/商机都在那里，就是转化不成业绩。
（4）购买者对于购买过程的控制比过去要高，甚至设置采购委员会，也要求供应商表现出更高的透明度。客户作出购买决定也越来越严谨，对于采购人员的资格与能力要求也不断提高。企业也不断地投资于采购人员的能力，要求采购人员成为使用单位的伙伴，从被动的采购作业，到主动参与产品设计及资源寻找。因此，采购人员也期望销售人员能够主动提出见解，能够共同探讨及发展方案。一旦采购人员发现销售人员的能力不够，会掉头就走或要求更换新的销售人员。
由于客户的变化，对于销售人员的期望也跟着提高。
销售人员的定位
销售人员经常在人神交战，到底要偏客户多一点，还是偏公司多一点？在与客户谈的时候，客户总是认为销售人员在销售，所以不可信任；在与公司同事谈的时候，同事总是认为销售在为客户说话，所以不可信任。在21世纪，客户的要求越来越多，公司的要求也越来越高。那么销售人员的定位应该在哪里呢？
在21世纪的环境中，各方对于销售人员的要求不断增加，更麻烦的事情是没有“标准答案”。你问领导该怎么办，领导说你看着办，办完回来后领导就可能要办你呢。所以，销售人员不能把自己定位成一个上班族，而是要把自己定位成一位总裁、老板、首席执行官、总经理或经营者。销售人员的薪水不是公司给的，是自己给的。销售人员是靠绩效拿薪水的，销售人员的薪水是自己决定的。所以，销售人员本身就是一家公司，他把公司的产品/服务/方案销售给客户，让客户的绩效得以提升，然后销售人员就能拿到薪水和奖金，这就是三赢呀！既然如此，销售人员自己就是一家公司，公司和客户都是自己的客户。有人会和我说，这样销售人员不是很可怜吗？两边都要低头。其实，优秀的销售人员在两边都会得到尊敬的。所以，关键还是在于销售人员自己的能力、绩效和自信。
销售人员换工作的机会比其他部门的同事都要高很多，那么职业发展的延续性如何做呢？如果把自己当作一家公司，就可以进行长期规划，规划自己要提升的能力，以此来选择要加盟的企业，发展长期的社会关系。因此，销售人员要有自信把自己定位成自己公司的总经理/经营者（见图1-6）。
图1-6 销售人员的定位
销售人员的角色
既然如此，那么这家公司需要什么员工呢？当然，大部分人就是自己公司的员工，然而必须同时扮演三个不同的角色（见图1-7）。
图1-7 销售人员的角色
（1）自媒体。生意的拓展如果总是用陌生拜访或扫街的方式，这个进展是比较慢的。在现在社交软件和平台使用那么广泛的环境下，销售人员也必须把自己当作自媒体去营销自己和公司的产品/服务/方案。要从找客户变为让客户找你。尤其是现在的客户都会收集资料做比较后，才找销售人员。如果自己是自媒体，客户比较容易相信销售人员的信息。一般人信任帖子的程度高于广告。
（2）引导者。客户喜欢自己做主，却也喜欢把销售人员当作伙伴，与他一同解决问题。当客户有想法的时候，让他领导；如果没有想法的时候，就有技巧地引导。这有点像是跳双人舞，两个人在配合得很好的同时，还要引导对方跳出最美的舞姿。
（3）产品经理。虽然说公司已经把产品/服务/方案设计好了，但是销售人员在销售的过程中，仍然要去调整产品/服务/方案达到双赢的程度，客户要的就给，不要的就拿掉；公司有的就拿，没有的就用创意想办法。唯有客户感到满意、得到价值了，公司也赚到钱了，这时候销售人员才会赚钱。
这三个角色不是固定的，要依照当时的情境来灵活调整和变化。有时候，可能三个同时出现，最少也需要有一个角色出现。所以，优秀的销售人员有时候让人觉得高档大气，有时候让人觉得很精明，有时候又让人觉得善解人意，而这个变化就需要很高的“流畅性”。