序言
得知荣鑫的国家社科基金后期资助项目“消费社会意识形态批判理论”已经结项，成果也将出版，感到很欣慰。荣鑫受过系统的哲学专业训练，有比较扎实的理论功底，博士在读期间，他不断夯实自己的理论基础，同时持续关注社会现实和学术前沿，最终将消费社会的意识形态问题研究作为博士论文的研究主题。2011年毕业参加工作后，发表了一系列相关研究成果，并最终形成此书，这也是他这些年努力的一个总结。
随着社会的快速发展，消费问题日益受到学界关注。在《〈政治经济学批判〉导言》中，马克思对生产与消费的一般关系做过明确说明，坚持生产决定消费的观点。随着生产的发展，劳动过程和积累机制都发生了重大变化，社会生活也随之发生了重大变化，主要表现为消费的现象和问题日益突出。如今，生产的隐匿化和消费的显性化已成为不争的事实，以致当代社会又被称为消费社会。消费社会理论是20世纪中叶由法国思想家列斐伏尔和鲍德里亚提出的，改革开放以后传入我国，之后逐渐受到国内学者的重视。经过近四十年的研究，消费社会的一系列问题都得到了全面深入的讨论，形成了较多理论成果。消费社会理论之所以受到国内学者的广泛关注，主要原因在于：一方面，这是理论研究本身的需要。鲍德里亚早年有过翻译《德意志意识形态》法文本的经历，对马克思主义唯物史观有所了解。在其思想发展过程中，他逐渐形成了用符号价值取代使用价值、用符号政治经济学批判取代政治经济学批判的思想倾向，并在《生产之镜》中试图根本颠覆马克思主义关于生产决定消费的观点，这无疑是一种挑战。这种挑战自然推动了消费社会理论的研究。另一方面，这是现实社会发展的需要。中国改革开放40年来，生产力水平有了极大提高，中国已从一个物质匮乏的社会发展到稳居世界第二大经济体。与此同时，人们的社会生活水平也有了极大提高。现在，社会的主要矛盾已发生了重大转变，人民对美好生活的需要已替代物质生活的需要成为矛盾的主要方面。一般来说，消费水平是观察和检验美好生活需要的满足程度的一个重要标尺。2018年10月，国务院办公厅印发《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020）》，明确提出要“依靠改革创新破除体制机制障碍，积极培育重点消费领域细分市场，全面营造良好消费环境，不断提升居民消费能力，更好满足人民日益增长的美好生活需要”[1]。当前中国面临的消费问题，一方面表现为整体消费水平不高，消费结构不够合理，服务消费还存在一些体制机制上的障碍；另一方面表现为消费水平的区域性、群体性差异还很明显，产业结构、分配制度、社会保障制度等方面还存在许多制约东中西部区域、城乡之间实现平衡发展的障碍。这些现实问题都需要进行理论研究。消费社会理论研究正是适应这种状况而兴起和发展起来的。
消费社会理论要研究的问题很多，本书主要抓住消费社会意识形态批判理论加以研究。之所以选择这一课题进行研究，在作者看来，“消费社会意识形态批判理论”不是只研究消费社会的意识形态这一上层建筑层面的问题，而是通过研究指出消费社会的本质属性就是意识形态性。抓住意识形态性就是抓住了消费社会的根本特性。应当说，作者的这一看法是比较深刻且富有新意的。
“意识形态”是个比较复杂的概念，它原本是指某种观念体系，后来获得了否定性含义，特指某种虚假观念。一般来说，意识形态主要指作为统治思想的观念体系，属于观念的上层建筑。随着社会理论的深入研究，以阿尔都塞为代表的一些思想家提出意识形态已然超出观念层面，并提出“意识形态国家机器”的概念，用来专指在社会生产和生活当中起到维持、维护统治阶级的统治目的的组织和机构。在本书中，“消费社会意识形态批判理论”中的“意识形态”就不是仅就观念层面而言的，而是借鉴了阿尔都塞的用法。消费社会的意识形态性是要表达消费社会中消费的大众化、多样化、个性化都只是表象，推动消费才是各种刺激方式的根本目的。书中交代了三个问题：一是消费社会实现消费这一目的的社会前提和理论前提，其中社会前提又包括生产前提和技术前提。二是消费社会实现消费目的的逻辑过程或实现方式，包含微观分析与宏观分析两个方面。在微观层面，主要集中探讨消费这一意识形态或目的对个体的人的深层次影响，探讨这一意识形态如何“内化于心、外化于行”。在宏观层面，集中从社会层面来分析消费的大众化、个性化对社会结构、社会文化等方面造成的影响。三是从理论和现实层面综合把握消费社会理论，分析其中存在的理论缺陷，并在中国问题上做了一些具体思考。这些问题确实值得研究。
应当承认，现代社会在生产、技术、生活、社会文化等方面确实出现了许多新特征和新趋势，以致现代社会有诸多称谓，如后工业社会、后现代社会、后组织化社会、景观社会、信息社会、消费社会等，消费社会只是抓住了现代社会的某个侧面或某些方面的特性。从社会发展的长时段、大尺度来看，社会生产的根本特征并没有发生改变，社会性质也未发生根本变化。消费社会理论只是资本主义社会发展到新阶段的一种理论反映。在消费社会理论中，鲍德里亚交待了现代消费的几个重要特征。首先是消费的大众化。在市场经济条件下，民众的生活普遍受市场的影响，同时市场的发展需求或准确地说资本家的利益需求相应地成为规范民众生活消费的制约性因素。消费是受限还是扩大都是该利益需求的外部反应。消费的大众化正与消费时代资本利益诉求相适应。其次是消费的差异化或个性化。消费的目的、职能在消费大众化过程中逐渐发生转移。消费的实用性目的逐渐让渡给符号性目的，消费的个体化功能让渡给社会化功能。因此，有人将消费也看作一种话语、一种言说方式。消费成为个性的一种展现活动，成为身份地位的某种象征。在中国，传统消费讲排场，现代消费讲面子，都与之如出一辙。但是，消费社会理论并不仅仅停留于消费的差异化、个性化，其实更侧重于在差异化、个性化消费中揭示消费的差序化功能，即消费对社会等级、社会秩序的建构功能。借助消费，社会重新组织化。最后是消费的符号化。将消费作为一种符号交换活动，是结构主义思想在鲍德里亚学说中的重要体现。结构主义首先在索绪尔语言学中形成并广泛影响到法国一批思想家，比如列维·斯特劳斯、阿尔都塞、福柯、拉康等人。该学说的重要特点之一是对事物、对象作结构式的解读，将事物、对象看作符号，事物、对象的意义就像语言符号一样，来自于结构本身、来自于差异和对立。鲍德里亚将物（商品）看作符号，物的意义在物的体系、物的结构当中被重新规定。消费也随之转变成为攫取物的符号意义的活动。这个符号意义就是通常所说的品牌价值，消费因此就变成夸示、炫耀品牌价值的活动。总体来看，鲍德里亚对消费意义的这种解读无疑具有较强的现实针对性，反映了当代社会生活的新变化。
本书对于消费社会意识形态批判理论的分析，可以为资本主义现代性批判提供一个重要视角。由于消费社会意识形态还是一个新问题，故在一系列具体的理论问题和现实问题上，需要加强深入的研究。期待作者通过不懈的努力，能够在消费问题研究上取得新的进展。
丰子义
2018年10月于北京
[1] 《国办印发实施方案 完善促进消费体制机制》，《人民日报》2018年10月12日第2版。