三 研究的现状与问题
从国内外总体研究状况来看，消费社会的意识形态问题研究只是进行过零星的、附带性的研究，专门化、主题式的研究很少。目前，对消费社会理论的研究著述颇多，但其中很大一部分是有关消费社会理论家的思想解读式文本，也有许多针对消费社会理论中的具体问题诸如消费文化、符号、媒介、技术等问题展开的剖析、讨论，然而其中专门就意识形态问题进行研究的著作却很少，且多以论文形式出现。对于意识形态问题研究，则多以晚期资本主义或者以后现代或西方马克思主义为探讨语境。所以，从目前研究现状来看，以及基于该问题的重要性，这方面研究尚有待加强。虽然如此，前人对该问题的研究为本书的深入研究提供了有意义的理论参考与思想积淀。本部分就抓住五个问题（分别是如何理解消费社会、如何理解消费社会意识形态、意识形态的生成逻辑、意识形态与主体建构、消费文化）展示研究现状，分析其思想观点，进而揭示其中存在的某些不足。
1.如何理解消费社会？
这是意识形态问题研究语境首先要面对的问题。何谓消费社会？综观国内外学者对消费社会的定义，主要有现代性与后现代性两种研究视角。
现代性视角主要从三个方面论述消费社会的主要特征：第一，技术理性的无限扩张，加上符号编码的图腾，商业的“触角”已经深入到人的潜意识深处，整个生产的过程就是制造消费的过程，消费具有了前所未有的生产性质；第二，生产的意识形态已从幕前退居幕后，取而代之的是，大众传媒和“新的文化传媒人”通过意义联想与时尚制造，在引领生活风尚的同时，也在行使着日常生活政治的监控；第三，消费者通过无止境的消费，在识读和认同社会通用的符号象征的同时，也在积极地进行个性的建构和生活的注解。而在后现代视角看来，消费社会是一个符号编码和符号支配的社会，最具有代表性的理论是鲍德里亚的消费社会理论。[18]他从符号学与社会现实相结合的方法入手来解读消费社会的社会现实。指出消费社会首先是由符号化的物所构成的结构性的物的体系。将符号作为社会的主导性力量，通过符号来反思社会现实。正是从这种立场、方法出发，有学者指出消费社会不能够仅仅从经济方面加以界定，从根本上讲，消费社会是一种与文化批判领域的公共领域的衰败相关联的文化后果。[19]
正是从结构主义符号学的方法论入手来解读社会现实，从经验出发认同消费社会的社会现实，用文化批判来代替政治经济学批判，而不是相反从政治经济学批判入手，最终只能看到物体、物体体系对人的全面统治，从而人丧失了现实批判能力，屈从于现实的消费的意识形态迷雾。也有学者认为消费社会不仅是西方理论家对现实社会解读的权宜之计，它还是西方权力话语和知识话语有意建构的现实文本。[20]
笔者认为消费社会不只是个别西方理论家有意建构出的抽象理论，也不是由西方的权力话语用以蒙蔽社会大众的有意的理论建构，而是作为资产阶级社会最新的发展阶段，用消费社会来理解社会现实能够在很大程度上反映社会现实的发展状况。我们要意识到不是先有了消费社会理论才有了消费社会，而是相反，消费社会理论的提出是以消费社会的社会现实为前提。而消费社会则是建立在资本主义社会的深层危机及其克服路径之上，它与社会生产的发展模式相结合，是社会发展的必然结果。
2.如何理解消费社会的意识形态？
有学者指出区别于马克思作为观念的意识形态界定，在消费社会，意识形态已经不是观念，而是符号。认为在现代资本主义社会中，物的存在已经成为一种符号存在，物的消费则成为一种符号消费，人们需要的不再是物本身，而是符号消费下产生的各种符号价值。既然消费是消费社会的根本目的，那么消费自然就是消费社会最大的意识形态。在消费活动中，似乎人与人之间的等级差别被取消了，但是实际上是加强和确认了社会等级存在的合理性，并且使得这种加强和确认更加具有欺骗性。[21]也有学者进一步指出在消费社会，意识形态就是通过制造一种温馨的金钱神话或现代化神话使现实世界表现出一种理想和谐的假象[22]，或者具体来说，就是资本主义消费所创造的平等与丰盛的幻象[23]。鲍德里亚通过将一种文化的维度或者视角引入马克思主义的政治经济学批判之中来理解、阐释作为符号体系的消费社会。在他的分析中，商品的消费意指幸福、富裕、成功、声望，等等。消费者相信富有、声望等的占有与展示将会给他们带来现实的幸福与真实的社会声誉。在《消费社会》中，鲍德里亚使用了更加明确的马克思主义分析框架，并据此批判分析消费所构成的进步、发展与幸福的意识形态。从而，消费社会的意识形态成为为资本主义发展逻辑辩护的工具。[24]
笔者认为虽然消费社会的意识形态带有一定的欺骗性，但不能简单地将意识形态归结为消费社会所呈现出来的幻象。因为指称其为幻象，就意味着存在着“真实”的社会现实，正如某些学者指出的符号化了的社会现实。这样理解的意识形态虽存有一定的合理性，不过仍不全面。笔者认为，在消费社会，意识形态当然是种平等、自由、民主的幻象，更为根本的是，意识形态如何与消费社会相结合，并以此为基础使消费社会向个人呈现出诸种幻象。笔者认为，消费社会与意识形态之间存有内在关联，在消费社会，意识形态成为社会控制的主导方式。诸种幻象只是这种控制方式的结果，在诸种幻象的基础上，个体对消费社会的总体形式进行合法化体认，从而陷于消费社会意识形态的总体幻境之中，丧失了批判能力。
3.意识形态的生成逻辑
有学者认为消费社会的意识形态是建立在误认的基础上的。与传统资本主义社会相比，消费社会是通过“消费”这一意识形态话语进行社会控制的。意识形态不仅建构了人们关于现实的观念和想象，而且也使人们形成关于自身的形象，换言之，通过意识形态，人们获得一种身份。[25]也有学者指出消费社会的意识形态建构的基础在于新型的消费逻辑。当代资本主义社会消费结构中的消费品系列，是一整套消费品之间存在的必然逻辑关涉，其间起根本性支配作用的东西，就是由符号话语制造出来的暗示性的结构性意义和符号价值。在今天的消费过程中更吸引人的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的符码意义。消费已然不是人的真实消费，而是意义系统的消费。这便是当今消费社会的消费逻辑。[26]有学者更进一步指出，消费社会的意识形态的基本的社会控制形式是由符号秩序，即对具有差异的符号等级的接受与符号在一般层面上被个人内在化。从而资本的意识形态以符码的方式，对消费者发生着无意识的作用。[27]也就是说，在消费社会中，意识形态的本性就在于它是一种符号秩序实施的力量。[28]
区别于马克思将意识形态建立在商品生产的资本逻辑之上，消费社会的意识形态建立在现实消费的符号逻辑之上。这是对消费社会意识形态生成逻辑的普遍解读。然而，从更为广阔的视角来看，意识形态在消费社会及其以前的社会阶段中具有同样的生成逻辑。在马克思看来，资本的生产不是围绕使用价值而是围绕交换价值进行。然而，马克思深刻地揭示，正是这种生产目的的偏离，使得资本主义社会得以运行的同时，也生成了资本主义社会的意识形态。需要注意意识形态的生成与消费社会的拜物教观念的生成具有内在关联，需将意识形态的批判深入现实层面。
4.意识形态与主体建构
有学者指出，人类主体与包括工作在内的符号化的仪式行为（symbolic ritualized behaviour）过程之间的关系已经部分地被物本身的技术性的生产打破了。物取代了人在世界上存在的位置，人类主体现在已经成了一个悠闲的旁观者（idle spectator）。同时，人的主体性丧失的范围已经不止于特定的符号交换行为，而是扩展到了社会日常生活的方方面面。伴随着消费兴起的是对物的崇拜、人的主体性的沦丧。[29]在具有自我意识的主体沦丧的同时，“在现代社会，人已经从一种碎片化的‘能’转换为外在的表象，对人的崇拜转变为对身体与美丽的崇拜上，这是人被碎片化之后的外在拯救，当然也是更深层的沉沦”[30]。作为崇拜的对象，身体就如同物一样，是物体体系的一部分，被纳入到层次分明的结构当中，其最直观的形式就是模特。在消费社会，真正的主体是符码，而个人作为主体则是被建构出来的。而消费意识形态的构建和消费符号体系的垄断，实现了对需要进而消费者本身的控制。[31]不过也有学者指出，在消费社会，消费不再是对需要的满足，而是越来越被人们的消费欲望所支配。作为手段的消费成为自身的目的。[32]
上述观点都是看到了消费社会意识形态与主体建构的特定方面而消费社会意识形态对主体的作用是多方面、多层次的，它涉及主体的需要、主体心理结构、主体身份认同等多个方面。
5.消费文化问题
有学者指出在消费社会，消费绝不仅仅限于物质上，也包括精神的、文化的方面。人们不是把文化降低为物，而是把物变成了文化，变成了文化的存在形式。[33]正是在此意义上，消费社会是一种与作为文化批判领域的公共领域的衰败相关联的文化后果。[34]而“消费文化，顾名思义，即指消费社会的文化。它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和实践活动的重新组织。”[35]消费文化的兴起与物的符号化之间有内在关联，物的符号化就是商品的文化化和意义化，通过文化涵义的注入，原先的物质性产品成为生动的社会符号。[36]消费文化标示着消费不再是一种效用或者使用价值的简单实现，而是变成了符号和形象消费。[37]
在消费社会，消费已经不再仅仅是种经济活动，更是连接经济与文化的社会活动。精英文化向大众消费领域的渗透与延伸，以及大众消费产品的符号化，共同缔造了消费文化。从国内外对消费文化的研究路径来看，大多都是以物的符号化从而以物的意义化、文化化为基础探讨消费文化。这无疑是受到了符号学批判方法的影响，也是消费社会研究的独特之处。然而，分析消费文化不能够离开另外一条发展逻辑，相对于符号逻辑来说，它更为根本，即资本逻辑。大众商品的符号化，正是建立在获取资本这一资本主义社会发展的原始动力之上，其根本目的仍然是获取资本，只不过采取了更为隐蔽、更为神秘的方式。消费文化的兴起从某种程度上反映了在消费社会中资本逻辑对文化发展的重要影响，资本逻辑对文化领域发展的内在逻辑、运行规则的根本决定作用。