一 前言

价值观是人们在认识事物过程中形成的对事物的总的看法和根本观点；广告价值观是人们在认识广告过程中形成的对广告的总的看法和根本观点。广告对社会各方面都产生巨大的影响。Walker & Chip证实了大众传媒（尤其广告）在产生全球性消费符号方面扮演着核心作用。[1]Condit认为，媒介提供的景观，支撑起现实世界的主流意识。[2]美国评论家波特在分析现代广告功能已不仅限于经济领域时曾说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。”[3]

文化研究学者刘双和于文秀指出，“价值观”是文化的内核之一。[4]关于广告所体现的价值观，有两种观点：一种认为，广告中的价值观体现了文化诸多方面，不管过去或未来，它使广告传播成为更具创造性的行为。第二种认为，广告只是反映当前文化价值观的某一方面，它是一面“扭曲了的镜子”。[5]换句话说，广告选择性地反映了某一价值观而故意忽略了其他价值观。

不论哪种观点，广告的确反映了价值观。我们认为，任何价值观的构成都是一个大拼盘，广告完全反映所有的价值观是不可能的，也是不现实的。[6]我们只能选择不同的角度去研究价值观，才有可能使价值观这个大拼盘显得丰富多彩、生机勃勃。在众多审美文化研究中，广告已经成为当代话语研究的一个重要内容。广告话语的文化意义使广告在空间和时间上得以迁延并影响着日常生活方式。广告的功能往往在其话语意义的掩护与隐藏下完成。[7]

本书对国内外“台湾广告与价值观研究”领域的成果进行梳理、综述，为后人提供该领域比较全面的研究脉络。