2.1.3　学习理论

在19世纪后期，德国心理学家艾宾浩斯研究了人的记忆和遗忘，此后，对学习的研究开始兴起。学习的研究约占整个心理学研究中的一半。在研究过程中，学者们对学习的性质、过程和影响学习的因素提出了很多不同的观点，因而在学习理论中形成了许多派别。鲍尔和希尔加德的《学习论》（1987）介绍了学习理论的12种重要派别（皮连生，2008）。

对消费者行为研究影响重大的学习理论主要包括三类：行为主义的学习理论；认知主义的学习理论；行为认知主义的学习理论。

2.1.3.1　行为主义的学习理论

行为主义的学习理论包括：古典行为主义学派和新行为主义学派。

古典行为主义学派是以华生行为主义为代表的。华生认为，行为完全来自学习，并把行为和引起行为的环境影响分为两个共同要素，即刺激（S）和反应（R）。华生创立行为主义以后，到了20世纪20年代，许多行为主义心理学家的观点与华生的主张大致相同，通常统称为早期行为主义者。在这些观点和主张之上形成了古典行为主义学派。他们的主要主张是“刺激-反应”理论，即S-R理论，认为学习是刺激与反应之间联结的建立，是试误的过程。

20世纪30年代以后，新行为主义学派逐渐形成。它是当时美国社会历史条件和行为主义自身发展的产物。新行为主义学派的主要学说特征有：重视对动机和认知机制的研究，提出中介变量的概念；主张整体行为观；重视操作分析的客观方法（车文博，1998）。

新行为主义学派的经典学说包括：托尔曼的符号学习理论（sign learning theory）或符号-完形-期待理论（sign-Gestalt-expectancy theory）；赫尔的学习理论；条件反射作用和强化理论。

托尔曼的符号学习理论强调学习的认知性质，又称为认知行为主义理论（cognitive behaviorism theory）。托尔曼认为，学习者所学的东西是学习达到目的的符号及其意义。

赫尔的学习理论倾向于联想论，是他根据假设-演绎模型构成的行为原理之一。他认为，学习就是有机体去自动获得具有适应性作用的感受器-效应器的联结。赫尔学习理论的核心是：学习进行的基本条件就是在强化条件下的刺激与反应的接近（车文博，1998）。

斯金纳在巴甫洛夫的经典条件反射和桑代克的联结学说的研究基础上，创立了操作条件反射作用，并提出了强化理论。操作条件反射的形成过程就是学会把反应与其结果联系在一起的过程。被强化的行为会再次发生，这就是操作性条件反射的基本原理。学习理论的先驱者桑代克将其称为效果定律（law of effect），即一个反应再次发生的可能性大小是由这个反应所产生的效果决定的。根据桑代克的观点，当一个反应发生后，如果产生了令人满意的效果，就能对学习起强化作用（库恩，2004）。在桑代克研究的基础上，斯金纳提出，塑造行为的过程就是学习的过程，而行为的塑造就是通过强化（艾森克，2000），因此，正面的强化可以刺激行为的再产生，负面的强化则抑制行为的再产生。

2.1.3.2　认知主义的学习理论

广义的认知主义心理学包括构造主义心理学、心理主义心理学和信息加工心理学。狭义的认知主义则专指信息加工心理学。信息加工观点是把人脑看作是类似于电脑的信息加工系统，用信息加工的观点研究认知过程。这个信息加工系统由感受器（receptor）、效应器（或反应器，effector）、记忆（memory）和处理器（或加工器，processor）四部分所构成。人类的学习过程包括输入信息的加工和储存。学习的结果是信息在人脑中的表征，即知识的表征；影响学习的条件包括外部输入的信息、在短时记忆加工中的新旧信息的相互作用以及知识的编码。

对认知主义理论做出重要贡献的是纽厄尔（Alan Newell）和西蒙（Herbert Alexander Simon）。20世纪50年代，纽厄尔和西蒙共同提出物理符号系统假设，把人脑和电脑都看作是加工符号的物理机构，人脑的活动和电脑的信息加工功能都是符号操作过程。由此他们共同开辟了用电脑模拟人类思维的人工智能的新领域。他们合著的《人类问题解决》（1972）是这一领域极为重要的著作。

从研究方法上来说，电脑模拟法开始成为现代认知心理学研究的一种重要的研究方法，人的全部心理活动可以通过类比用电脑来说明（车文博，1998）。

2.1.3.3　行为认知主义的学习理论

在新行为主义学派之后，新的新行为主义学派开始兴起（车文博，1998）。他们的理论可以说是对行为主义和认知主义两大理论的兼容并蓄，因此，可以称为行为认知主义的学习理论。其中，对消费行为影响最大的是社会学习理论。

社会学习这个概念是由班杜拉（Albert Bandura）第一次提出来的。班杜拉认为，人类行为的起源包括：由反应结果引起的学习；由示范作用引起的学习；行为的生理限度。并提出，就人类而言，有机体在实际操演某一行为反应并直接经验其结果而进行学习的过程中，行为反应的结果对有机体具有若干功能：信息功能、动机功能、强化功能。所谓学习，是指有机体包括人类获得各种行为反应技能的过程。所以行为理论实质上就是学习理论。社会学习［social learning，也称为观察学习（observational learning）或替代学习（vicarious learning）］，是指通过观察环境中他人的行为以及行为结果来获得各种行为反应技能的过程（张爱卿，2002）。社会学习是间接的，它发生在对他人行为的观察中。社会学习理论认为，通过对他人行为的观察和对那些获得奖励的行为的模仿，人们逐渐学会了如何思考和行为。因此，社会学习需具备四个基本条件：注意（attention）、保持（retention）、动机（motivation）、模仿的潜力（potential for modeling）。注意指的是我们主动地关注信息——存在一个过滤器对感官接受的大量信息进行过滤，使我们能感知到相对有限数量的信息。现代的注意理论认为人有一个或多个固定的注意资源，能够根据不同任务需要来进行分配（斯腾伯格，威廉姆斯，2003）。