1.1　理解营销的三种视角

顾客价值链的视角

营销是一个关乎顾客价值的企业流程，是企业理解顾客价值、创造顾客价值、传播顾客价值和交付顾客价值的完整过程（见图1-2）。

图1-2　从顾客价值链的视角看营销

首先是理解顾客价值。我们可以通过市场调研、用户访谈、用户观察去发现顾客对于产品和服务的需求，顾客对于现有的产品和服务的不满意之处，顾客深度的本质需求是什么，市场的空白点在哪里。这是营销工作的第一步：理解顾客价值。

其次是创造顾客价值。这一步非常具体，即将对顾客需要的理解变成产品和服务来满足顾客的需求、解决顾客的问题。营销战略是否卓有成效，不是看广告做得多棒、董事会的营销战略PPT有多棒，而要看对客户需求的探知有没有落实到产品和服务并且最终让顾客感受到。如果顾客没有感知到，那么营销战略就是失败的，不过是闭门造车、自娱自乐。这就是营销工作的第二步：通过产品和服务创造顾客价值。

再次是传播顾客价值。这是指我们需要把产品和服务有效地传播至目标顾客。营销和顾客价值是高度相关的，营销的价值通过影响顾客的认知而呈现：让顾客认识到产品的差异化、产品的特点、产品如何解决他们的问题。在这个阶段，营销表现为市场传播，是一种公关活动，是整合营销传播。

最后是交付顾客价值，即顾客如何方便地购买、使用或者导入产品。这一过程最重要的手段包括分销、产品安装、服务人员的培训、正确的使用指导等。

企业经营理念的视角

营销不仅是一项职能，它还指导企业如何分配稀缺资源、和客户构建怎样的关系、如何塑造品牌、如何盈利。它作为以顾客价值为中心的核心理念，来指导企业的经营决策。

纵观企业发展史，企业经营理念有很多种。在顾客众多但产品稀缺的时代，只要能做出足够好的产品、能大规模生产，企业就能挣钱。企业围绕着资源来展开生意，获取生产技术，获取生产能力，大面积分销。这时的经营理念以产品和生产者为中心，以发挥企业规模效应为中心，而顾客并不重要，就像福特曾傲慢地宣称：“你可以自主选择你喜欢的汽车颜色，只要它是黑色。”消费者只能购买市场上现有的产品。在这种情况下，营销并没有出现。

当产品过剩且高度同质化，消费者的注意力变得稀缺，企业的竞争变成了如何将产品卖出，转化成实实在在的利润。这时，企业必须投消费者所好、前瞻性地预测消费者的需求，顾客需求的差异化才得到重视。当我们开始了解顾客、研究顾客，以产品差异化及打造品牌为目的来构建企业的资源分配和经营时，营销理念才成为企业指导经营的核心理念（见表1-1）。

表1-1　企业经营理念的转变

从这个角度来看，营销是一种指导企业围绕顾客偏好构建顾客价值、打造差异化产品、塑造品牌的经营理念。

企业流程的视角

这种观点认为营销开始于激发市场需求，终止于顾客忠诚，是一个环环相扣、高度严密的执行流程，又称为“LTC流程”（leads to cash），其过程如图1-3所示。

图1-3　LTC流程

营销是一个从激发市场需求、产生销售线索、线索培育和确认，到形成有效潜在顾客、跟踪并完成交易、顾客使用并推荐，最终形成顾客忠诚的完整执行链条。B2B行业最为典型，华为就针对不同的产品线，如交换机、ADC设备、手机，设置了不同的LTC的流程。

流程化的优势在于操作便捷，企业可以通过数据、岗位设定、KPI（关键绩效指标）使流程不断按照企业要求和营销目标向前推进。