前言

北京服装学院2012年获批服务国家特殊需求中国传统服饰文化的抢救传承与设计创新博士人才培养项目，主要分为中国传统服饰文化研究、中国传统服饰的传承研究、中国传统服饰设计创新研究三个研究方向。作为该培养项目博士生导师之一，笔者与所指导的博硕研究生团队一起，于2012年开始，以中国传统服饰消费文化与当代消费者认同方向为主要研究方向，紧紧围绕“当代消费者传统服饰文化认同”这一关键课题开展了一系列定性、定量的探索性研究。

本书为该系列研究的阶段性成果汇总，共分为三篇，上篇对中式服装行业、主要品牌以及部分品牌的产品特色等进行了概述和比较分析，选取了八个国内外具有一定知名度与影响力的中式服装品牌进行案例研究，分别梳理其发展路径与核心竞争优势。在品牌选择方面，团队选取了从时间维度上传承下来的中华老字号品牌——内联升和瑞蚨祥，选取了代表不同地域维度的中式服装品牌——天意、木真了（北京）和吉祥斋（深圳），选取了具有国际知名度的夏姿·陈和上海滩，还关注到互联网成长起来的本土代表品牌裂帛。

中篇为2016年研究团队开展的关于中式服装消费行为的定性访谈和定量问卷调查分析总结。定性访谈选取北京、上海两个城市六组48名消费者，围绕其对中国传统服饰记忆的来源、对传统服饰感知及中式服饰消费偏好内容开展半结构性访谈，以定性研究的视角，分类归纳总结来自消费者的真实反馈；定量问卷调查选取北京、上海、广州、深圳四个城市共计2181名消费者，研究其对中式服装的消费行为包括对中式服装的基本认知、消费特点和品牌意识等基本现状。

下篇由六篇有关中式服装消费行为实证研究论文所组成，是研究团队四年多来基于“当代消费者中国传统服饰文化认同”课题开展的系列研究，包括中国传统服饰文化认同测量量表的构建、生活方式对中式服装消费行为影响的研究、Influence of Consumer Lifestyle on the Cultural Identity of Traditional Chinese Costume、大学生中国传统服饰文化认同与自我意识的关系研究、怀旧心理对中国传统服饰文化认同的影响研究、传播媒介形式和诉求对大学生中国传统服饰文化认同影响的实验研究共六篇。

希望本书的部分结论能够为企业界和学术界带来启发和思考，希望更广泛的人民群众关注中华优秀传统服饰文化，提高大众传承中华优秀传统文化的认同感与参与感。

2017年年初，由中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，其中多处涉及传统服饰文化传承与发展的时代意义、工作方向与具体内容，为研究团队接下来的工作指明了方向。

本书涉及的系列研究从立项实施到撰写出版，得到了文化部、北京市教委、北京服装学院中国传统服饰文化的抢救传承与设计创新博士人才培养项目专项建设基金的支持，在此表示感谢！

在本书案例的撰写过程中，研究团队实地考察了内联升、瑞蚨祥、天意、木真了、吉祥斋、裂帛等品牌公司，并得到这些公司的大力支持，获得了宝贵的一手资料；在四城市中式服装消费者行为调查中得到央视市场研究公司和上海循环信息科技有限公司（问卷星）的大力协助；同时本书还引用和参考了诸多国内外学者的研究观点和相关资料，并在书中作了标注，在此一并表示感谢！

尽管在课题研究和本书的撰写过程中，我们尽了很大努力，但系统研究中式服装品牌、中式服装消费者行为以及对传统服饰文化的认同等还是第一次，无论在理论上、实践上，还是研究方法上，仍有许多值得深入探讨的问题，本书的不足和局限或许是显而易见的。衷心希望同行和读者提出宝贵意见和建议。

编著者
2018年6月