第二节　品牌定位的要点

一、品牌定位基于用户的痛点需求

以用户为中心，而不是以产品为中心，用户与消费者并不是一个简单的用词变化，而是企业关注点的变化，从以产品为中心转为以用户为中心。因此，品牌定位着眼于用户的痛点，吸引用户关注。

二、品牌定位以体现品牌核心价值为目标

品牌的核心价值就是品牌最为重要的核心要素，是品牌的灵魂。这种核心要素似如驾驭之如宝马，豪华之如奔驰，贵族之如劳斯莱斯一样，不可或缺。

三、品牌定位基于品牌的个性为目标

品牌个性主要是指品牌精神，鲜明的性格特征，具有文化方面的表现，是产品意识形态层面的内容，不是产品的差异化。

表3-3　按照心理因素细分的消费者消费心理和定位重点

续表

按照心理因素进行细分定位，比较接近于人的个性与精神层面的需求，这种细分定位显然比职业细分的位置靠前。

表3-4　按照消费行为细分市场

这种细分定位可以帮助最终个性定位的选择。

表3-5　细分市场的选择策略

以上细分市场方法都是细分定位的方法，具体的还要进行二次三次细分，使之最后聚焦到人性化定位上来，这是定位的核心。讲品牌定位人格化，就是赋予其文化内涵、人性特征的过程。即从战略层面上进行品牌定位，塑造品牌个性、打造品牌核心价值。

每个用户都有自己的个性，每个用户都有自己的审美倾向，将品牌人格化，让品牌人格与文化联系在一起，这样就能找到品牌定位的最大公约数。人格化品牌有5个维度：真诚、刺激、可靠、老练和强悍。如果从中国文化角度进行研究，品牌人格化的品牌个性有66个维度，可以归纳为仁、勇、乐、雅、智五大类。品牌个性是品牌人格化以后所具有的特征，而人的个性形成离不开人所处的社会环境，主要是文化环境。在中国文化的社会背景下，个性被分为5大类50个维度，如表3-6：

表3-6　中国市场衡量品牌个性的50个维度

这个维度表是很有用的，无论你出哪种类型的产品，甚至别的品类已经用了某种个性，都不妨碍你再用。就如同人的性格一样，总有相似的，核心是这个性是不是你品牌的特点。

表3-7　品牌定位：就是有勇气砍掉一些没必要的资源

成功的品牌定位帮助用户有效地选择产品，优化购买决策，获得超预期的品牌体验。品牌定位是基于马斯洛五层次人类需求基础上的综合性需求，外带还要加上一个审美的需求。在现代社会，审美需求越来越重要，甚至超越了其他基本需求，因为你是小鲜肉，因为你的颜值高（网络语言，意即面孔美的程度），就可能获得更大的关注，受到关注就可能获得尊重，获得尊重，社交的需求、安全的需求都会一并满足。这是一个连锁性的反应，现在的用户社群，很难只有一个单一的需求，一定是以一个核心需求为中心带动其他需求的满足。

过去说花样美女，现在说花样美男。一个美颜手机仅仅是因为能拍出不一样的美照，就能捕获无数女人的心。在汽车界也是这样，凡是造型出众、设计另类的汽车，都会在市场获得众多用户的追捧。宝马mini、大众cc、歌诗图、英菲尼迪fx、索8、宝马x6、马自达阿特兹等，都是在产品美感上有所创新的产品。可以这样说，审美需求在网络时代用户心中位置是很高的。