2.6 善打感情——给消费者一个迷恋的理由
粉丝经济催生了一大批的忠诚粉丝，他们对于某个产品、某个品牌的青睐程度已经超越了普通消费者的认知。正是有了这种情感，线上的消费者才会比线下的消费者更忠诚。线上交易中，商家与消费者之间缺少了面对面沟通的机会，原本应该更不容易相互信赖，但为什么会出现相反的情况呢？其实这就是线上营销的魔力。
线上营销的情感因素很多，连接买卖双方的不仅是产品本身，还有情感。换句话说就是很多商家在策划营销方案时更善于打情感牌，抓住消费者的情感软肋。
在这方面星巴克做得非常好。
案例分享6
2013年，星巴克在微信公众号上做了件令人关注的事情——推出自己的音乐专辑《自然醒》，其宣传单如图2-8所示。
图2-8 星巴克《自然醒》宣传单
《自然醒》是星巴克微信公众号上的一个音乐播放功能，会根据用户需求向用户推荐特定的音乐。当用户关注星巴克官方微信账号后，在对话框里输入符号表情，星巴克会自动进行消息回复，并向用户推送适合当时心情的音乐。
音乐推送的方法给用户带来了别样的体验，一方面可以满足用户的好奇心，另一方面带来了不同的心理感受，星巴克不单是在卖咖啡，更多的是在卖一种情感。这样一来，星巴克不费吹灰之力就俘虏了用户的芳心，并让其心甘情愿地帮自己做宣传。而用户对于这种新颖的做法也并不反感，这就是星巴克提升自身品牌影响力的独到之处，值得借鉴。
情感诉求，是人的一种情绪或情感反应，在营销活动中打情感牌，可有效激起消费者某种情感共鸣，如喜悦、悲伤、怀旧、向往等，以带给他们心理上的满足。这种促销方式看似与产品无关，实际上却可以大大增加产品的附加值，使消费者对产品产生认同、认可，甚至某种偏好。
店主学堂
在策划促销活动时要善于融入情感因素，那么如何将情感因素融入其中呢？需要做好以下两个方面的工作。
（1）寻找消费者的情感诉求点
对方之所以决定购买一款产品或享受一项服务，一定会倾注自己的某些感情需求。所以，在营销中必须以某一情感诉求为出发点，以此来激发对方的需求。否则，对方在压力之下会产生一种条件反射行为，即对于别人的好意抱有一种警惕之心。
打情感牌的关键在于找到消费者的情感需求，在运用这种策略之前必须明确消费者的情感诉求点在哪儿，然后根据这个点展开更具体的分析。下面是常见的几种情感诉求。
① 亲情 中华民族是一个特别注重孝道的民族，亲情是任何东西都无法代替的，比如，父母对子女的爱，儿女对父母的爱，兄弟姐妹之间的爱。以亲情为载体既符合我国的文化主流导向，又容易引起绝大部分人的情感共鸣。
② 爱情 爱情是人类最伟大的情感之一，利用爱情为诉求点是一个百试不爽的方法。在商场中，经常可以看到商家打出“情侣装”“情侣表”“情侣鞋”等标识，任何一款产品都可以成双成对地出现，这就是“爱情”的力量。很多年轻人会认为，只有穿上或戴上能够表现出两人关系的物品，才能显示出彼此的亲密程度。由于情侣产品赋予了恋爱中的消费者浓浓的情意，所以才会更加受青睐。
③ 友情 友情也是人生中最重要的一部分，有些产品就需要与好朋友一起分享。现在很多消费者去办事都习惯赠送一些小礼品，甚至为了增加朋友之间的情感，很多人会选择具有代表意义的东西相互赠送。现在很多产品都直接打出了情谊牌，比如，贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，麦氏咖啡一打入市场就将产品定位在友情上，“好东西要与好朋友分享”，把咖啡与友情结合起来，吸引了大部分消费者。
（2）运用恰当的情感诉求方式
找到了正确的情感诉求点，还必须运用恰当的情感诉求方式，只有这样才能成功实现激发消费者心理需求的目的。有的人由于没有掌握正确的情感诉求方式，反而让消费者感觉到有一点假惺惺、做作。
① 直接作用诉求方式
这种方式是指通过情感对产品信息的加工，来直接影响消费者的心理。这种方式通常运用在某种情感体验与产品信息比较一致时，对方很容易通过某个情感诉求点来联想到产品，从而对产品产生兴趣。
② 间接作用诉求方式
这种诉求方式是指通过情感对产品信息的加工，间接影响消费者的心理。这种方式通常适合以下情景：消费者对产品了解比较少，产品无法唤起消费者内心的购买欲望，无法形成“移情”。
知识小贴士
赋予产品某种情感因素是提升产品附加值的一种重要方式，很多消费者正是对某种情感产生了依赖性才会产生购买之意。值得注意的是，在赋予某种情感时一定要合情合理、真情实感，避免只说些堂而皇之的空话，虚情假意。