前言

2017年网易云音乐的品牌发声很多，农夫山泉乐瓶上的一句“小时候总是骗爸妈自己没钱了，现在骗他们自己还有钱，一首《异乡人》送给你”，激起那些夜深人静、孤独疲惫还在努力工作或学习的异乡人的共鸣，从而爱上农夫山泉这个品牌（见图0.1）；2016年可口可乐“我要一步一步往上爬”的歌词瓶唤起很多人的情感记忆（见图0.2）；2018年的“快过年了，京东还想告诉你：他们收到你的年货了，更想让你回家过年”小视频中的故事情节激起许多在异乡工作的人们回家过年的情绪。这一句句沁入心底的话语，激发了人们对品牌的情感。在如今这样一个快速变化的社会和人际关系环境中，特别是在互联网环境下，消费者是如何被品牌的这些表现所吸引的呢？他们对品牌不同程度的情感是如何产生的呢？这些产生的情感对品牌绩效有何种影响呢？

图0.1 农夫山泉《异乡人》的乐瓶

图0.2 可口可乐的歌词瓶

《三生三世十里桃花》《微微一笑很倾城》等作品被改编为同名影视剧后受到“粉丝”热烈追捧，《失恋三十三天》《步步惊心》《致我们终将逝去的青春》等，屡屡创造演播奇迹，《锦绣未央》《知否？知否？应是绿肥红瘦》原著党的褒贬不一引起我的思考：这些小说品牌的原著党是怎么形成的？为什么有些网络作品的改编（品牌延伸）会成功，有些却褒贬不一呢？

看着哥哥耐心教年迈的父母如何在淘宝、京东上购物，而年迈的父母每天盯着手机，在上面频频选择货品时，我不禁产生疑问：老年人是如何进行网络购物的呢？

本书首先采用文献分析法，说明了品牌感情、品牌承诺、品牌依恋和品牌延伸的定义、影响因素和测量维度，互联时代的品牌感情与品牌承诺之间以及品牌依恋与品牌延伸之间的互动关系。其次，通过控制实验、深度访谈和问卷调研的研究方法以及SPSS统计分析和文本分析的数据分析法，探讨品牌情感对品牌承诺的影响机制、品牌依恋对品牌延伸的影响机制、大学生消费者的品牌依恋对品牌延伸的影响机制，以及老年消费者的创新性对网络（品牌）购买意愿的影响机制，得出以下结论。

（1）互联网时代的品牌情感对品牌承诺的影响机制。①正向（负向）网络口碑和观察性学习对品牌情感有正向（负向）的影响；负向网络口碑对品牌情感的影响大于正向网络口碑，正向观察性学习对品牌情感的影响大于负向观察性学习；网络口碑和观察性学习对真有之情的影响大于应有之情；②负向网络口碑和正向观察性学习对独立型自我构建的消费者品牌情感的影响小于依赖型自我构建的消费者，对于独立型自我构建的消费者来说，负向网络口碑和正向观察性学习对应有之情的影响大于真有之情；③自我构建调节了品牌情感在网络口碑和品牌承诺之间的中介作用，也调节了品牌情感在观察性学习和品牌承诺之间的中介作用。

（2）互联网时代的情感依恋对文创品牌延伸的影响机制。①情感依恋类型对品牌延伸效果评估具有影响，且契合度可以调节情感依恋类型对品牌延伸效果评估的影响关系。②相对于依赖型自我构建的消费者而言，独立型自我构建的消费者对情感依恋与品牌延伸效果评价关系的调节作用更明显。③网络口碑和观察性学习可以调节情感依恋类型与品牌延伸效果评价之间的关系，同时也可以调节自我构建对情感依恋类型和品牌延伸效果评估关系的调节作用。

（3）互联网时代大学生消费者的品牌依恋对文创品牌延伸的影响机制。①爱屋及乌型情感依恋对文创品牌延伸效果具有正面影响，而排他型情感依恋对文创品牌延伸效果具有负面影响。②正面口碑会削弱排他型的品牌依恋对文创品牌延伸效果的负面影响，而负面口碑会削弱爱屋及乌型的品牌依恋对文创品牌延伸效果的正面影响。③依赖型自我构建的消费者产生爱屋及乌型品牌依恋的可能性较高，而独立型自我构建的消费者产生排他型品牌依恋的可能性更高。

（4）互联网时代老年人的创新性对其网络购物意愿的影响机制。①老年消费者的认知年龄普遍小于自身的实际年龄，社会风险和功能风险对老年群体的认知创新性存在负向影响，时尚意识对该群体的创新性存在正向影响；②认知年龄、社会风险对老年群体的网络购买意愿存在负向影响，时尚意识对该群体的网购意愿则存在正向影响；③消费者创新性两个维度对老年消费者的网购意愿具有正向影响；④认知年龄、功能风险对老年消费者创新性及其网络购买意愿之间的关系有调节效应。

本书的撰写完成首先要感谢我的研究生陈晓慧、黄孟林和王晓茹的帮助，以及我家人的支持；其次要感谢国家教育部人文社科研究项目（17YJC630174，项目题目：爱屋及乌还是排他型，基于情感依恋的文创品牌延伸的影响机制研究）和上海对外经贸大学高原学科经费的资助；最后还要感谢上海对外经贸大学工商管理学院的徐波教授、刘根春书记的指点。