LOS 14　需求和供给分析：消费者需求

考试重点

在本章节，将介绍效用理论，即模型化了的消费者选择。比较重要的是消费者的偏好曲线，即一条代表消费者对各种可供选择的商品组合的偏好曲线。在资产组合管理中也会见到类似的分析方法。关于劣质品的概念是非常有用的，特别是在考虑经济衰退，人们的平均收入都下降时，消费者如何选择商品和行业来增加收入的决策。另一方面，考察由于价格变动带来的收入替代效应，吉芬品和凡勃伦商品是非常好的例子

LOS 14．a：描述消费者选择理论和效用理论。

效用理论即消费者行为理论，是消费者根据对各种商品组合偏好分配他们的收入已达到相对满足程度的最大化。效用用来衡量消费者从消费某一种特定商品组合中获取的满足感。效用理论是消费者选择理论中的重要部分，即将消费者的意愿和偏好与他们真实能够购买得到的商品和服务联系在一起。

效用函数的表示形式为效用=U（Q_A，Q_B，……，Q_N），变量是商品A到N的消费数量。假设消费量没有负数（但可能有一些为0），在其他变量保持不变时，一个变量增加将会导致效用增加。这被称之为不满足状态，这种状态可以简单地被描述为当其他事物相同时，多总比少好。如果人们偏好少比多好，则意味着没有拥有一个有价值的事物，而是拥有一个没有用的事物，如垃圾，这时我们甚至愿意花钱处理它（减少它的数量）。

效用是用序数来表示的，而不是用基数来表示。假设有两种商品组合，组合1有2个披萨和20瓶啤酒，组合2有3个披萨和15瓶啤酒。如果组合1的效用是100，组合2的效用是200，我们可以说组合2比组合1更受欢迎，因为200大于l00。但是我们不能推断组合2给人们带来的满足感是组合1的2倍，也不能说组合2的效用等于两个组合1的效用。如果组合1的效用是4001，组合2的效用是4001，我们可以准确的得到同样的结果，简单来讲即组合2比组合1更受人们喜爱。

LOS 14．b：描述在决策制定中无差异曲线、机会组合和预算约束的用途。

LOS 14．c：计算并解释预算约束。

预算约束线主要是根据消费者收入和可购买得到的商品的价格构建出来的。在图1的A图中，预算约束线表示消费者收入为$90元，X商品价格为$6元，Y商品价格为$15元。预算线表示所有X商品和Y商品的消费组合都必须把消费者的收入花费掉。阴影面积表示的消费组合（机会组合）也可以支付得起。

在B图中，从$90涨到$120元时，预算线将会平行向上移动。预算线平行上移是因为X商品和Y商品的价格（即斜率）没有发生变化。

图C表示X商品价格从每个单位$6下降到每单位$5元时，对预算线的影响，预算线的斜率等于两种商品价格比率（符号为负），P_X/P_Y。当X商品价格下降时，预算线的斜率也会随之下降（指数量上），从-6/15下降到-5/15。价格比率也指相对价格，即一种商品的价格用另外一种商品来表示。即当X商品价格为$6时，每个单位X商品价值相当于6/15个单位Y商品。所以6/15是用Y商品表示的X商品的价格。我们还可以简单的应用X-轴和Y-轴的截距来计算斜率，即-8/20和-8/24。

无差异曲线必须遵循如下规则：

1．两种商品的无差异曲线的斜率必须是向下倾斜的。X商品较少的组合中必然会拥有更多的Y商品，因为两种组合要产生相同的效用水平，并且两点在同一条无差异曲线上。如图1中的a图所示。

2．无差异曲线是凸向原点的。凸性表示当斜率数值下降时，消费者愿意用更多数量的X商品来代替较少数量的Y商品。在A图中，表示了无差异曲线上面的点从上至下移动时，X商品和Y商品组合的数量变化。在A点和B点之间，消费者愿意放弃一单位X商品来换取一单位Y商品。在C点和D点之间，消费者需要用两个单位X商品来弥补减少一个单位Y商品的损失。

无差异曲线上面的任意一点的斜率也称作边际替代率（MRS），即表示消费者用一定单位数量的X商品来交换一定数量Y商品的比率。因此，无差异曲线凸性的特点也反映了边际替代率是减小的。从直觉上讲，当消费者拥有较多的X商品、较少的Y商品时，他更愿意为多得到一单位 Y商品而放弃更多单位的X商品。

3．无差异曲线之间不能交叉。在图2的b图中，有两条交叉的无差异曲线，在这种情况下，我们将得到如下关系：B与A和C的效用是一样的，但是C优于A因为C点两种产品消费数量更多些。效用的传导必须是一致的[如U（B）=U（A），U（B）=U（C），则U（A）=U（C）]。

为了使用无差异曲线构建消费者决策制定模型，首先，我们需要界定最可能（可以负担得起的）消费组合，然后使用无差异曲线来确定所有支付得起组合中的最优产品组合。

LOS 14．d：根据效用分析，确定消费者平衡的商品组合。

在图3中，我们可以画出一条消费者预算约束线和多条效用无差异曲线。对于这个消费者来说，最优（最喜爱）的消费组合是无差异曲线I₁与预算约束线相切的一点。虽然在无差异曲线I₀上，也有负担得起的多种商品组合，但是I₀上面的所有组合都没有I₁上面的效用大。I₂上面的商品组合又优于I₁，但是都负担不起。简而言之，我们把消费者均衡商品组合定义为效用最大的可以负担得起的X商品和Y商品的组合，即预算约束线与最高一条无差异曲线相切的切点。

LOS 14．e：比较替代效应和收入效应。

当X商品价格下降时，替代效应使消费者选择消费更多的X商品。因为X商品价格下降时，消费者用在最初商品组合的总支出减少了，所以还会产生收入效应。收入效应使消费者增加或减少消费X商品。关键一点在于：替代效应规律是商品价格下降时，人们会增加消费这种商品，而收入效应表现为商品价格下降时，人们既有可能增加也有可能减少这种商品消费需求。

通过以上分析，我们可以得到因X商品价格下降导致的三种可能性结果：

1．替代效应为正，收入效应也为正，X商品消费需求将增加。

2．替代效应为正，收入效应为负且小于替代效应，X商品消费需求将增加。

3．替代效应为正，收入效应为负且大于替代效应，X商品消费需求将减少。

图4中分别表示了这三种情况。最初的预算线为B₀，X商品价格下降后的最新预算线为B₂。在替代效应的作用下，构建了一条理论上的预算线B₁，用来表示消费者此时最倾心的消费组合，该预算线B₁平行于最新的预算线B₂，并且还与最初的效用无差异曲线I₀相切。我们基本上可以找到效用不变时在新价格下消费者更喜爱的消费组合（新的消费组合仍然在I₀曲线上）。X商品价格下降带来的替代效应始终是正向的，就像图中所示，X商品消费数量从Q₀上升到Q_S。

收入效应使消费组合从T₁点移动到新预算线B₂和效用无差异曲线I₁的新切点T₂，X商品消费数量从Q_S移动到Q₁。

在A图中，收入效应和替代效应都增加了X商品的消费量。在B图中，收入效应为负，但收入效应影响结果小于替代效应影响结果，所以X商品价格下降的总效应对X商品消费量的影响仍然为正，使其消费量从Q₀增长到Q₁。在C图中，收入效应的负面影响大于替代效应的正面影响，所以X商品价格下降的总效应使X商品消费量从Q₀减少到Q₁。这表示存在一种违反需求规律的情况，X商品价格下降反而降低了X商品的真正需求数量。

LOS 14．f：区别正常产品和劣等品，解释吉芬商品（Giffen goods）和韦伯伦商品（Veblen goods）。

正常品的收入效应为正，如图4中的A图所示。劣等品的收入效应为负，如图4中的b图所示。吉芬商品属于劣等品，但是当其价格下降时，负面的收入效应超过了正面的替代效应，如C图所示。吉芬商品是理论上的可能性，是向上倾斜的需求曲线。当其价格处在较低水平时，需求量也较小，主要因为收入效应的负面影响超过了替代效应的正向影响。

韦伯伦商品指一种商品价格越高，消费者越渴望得到。这种想法意味着消费者效用来自于向人炫耀消费象征地位较高的商品（如Gucci包），价格较高的商品象征更高的地位因此增加了其效用水平。当价格超过一定范围后，对于某些个人消费者，此类商品无疑拥有一条斜率为正数的需求曲线。如果这样的商品存在的话，价格与需求同增长必然有一个限度，或者价格可能会无限度增长。

吉芬商品和韦伯伦商品之间有两个重要的区别。首先，吉芬商品是劣等品（收入效应为负），而韦伯伦商品不是。其次，吉芬商品是基于消费者选择理论，但韦伯伦商品不是。