细分化，还是反细分化

在现有的顾客或需求分类基础上再向前细分一个层次，从而发现更加细分的目标市场，从动态角度看不断细化，因此可称之为细分化营销策略。比如，笔记本电脑在面世后相当长的时间内，是不分女性用电脑和男性用电脑的。IBM的Thinkpad电脑（现为联想集团所有）长期用一种造型（方方正正）、一种颜色（黑色）面对所有消费者。西方的女权主义顾客大概也不愿意在社会生活中凸显男女差别。笔记本电脑在中国市场进入成长期之后，一些日韩品牌和我国台湾的品牌则将顾客人群细分为男性顾客群和女性顾客群，在产品造型、色彩等外观要素上凸显性别差异。饶有意味的是，苹果手机也没有刻意区别性别，但我国的OPPO，vivo手机在市场定位上明显偏向女性顾客。这究竟是男权社会的遗迹还是女性意识的觉醒？还真不好说。

细分化有两种类型：一是顾客群的细分化，二是需求情境的细分化（见图2-2和图2-3）。

图2-2　顾客群的细分化

图2-3　需求情境的细分化

下面我们用两个例子分别说明这两种细分化类型（见图2-4和图2-5）。

图2-4　音乐爱好者的细分化

图2-5　音乐耳机的需求情境细分化

不过，菲利普·科特勒认为：不断细分的纵向营销使需求空间变得过于狭小，最终没有前途。他主张应从纵向细分中跳出来。对产品（服务）价值进行延伸和改变，使产品获得新的、更加广泛的市场空间。针对已充分细分的市场，这一观点的启发意义是毋庸置疑的。但是，中国社会处于急剧变化之中，工业化/城市化/现代化的社会变迁大戏上演正酣，社会结构变得更加复杂；在此背景下，消费者的社会角色、身份比以往增加，不同人群的生活方式、价值观的差异更加明显，各类消费情境（场景）内部还在不断蘖变和分化。因此，中国市场上的细分可能才刚刚拉开帷幕。

[1]菲利普·科特勒，费尔南多·德·巴斯.水平营销.北京：中信出版社，2005.