1.4 消费的放心
蔡瑾玲在网店看上了一件衣服，一直犹豫要不要购买，于是决定先到实体店看看。
来到实体店，迎面走来一位销售员，热情礼貌地询问了蔡瑾玲想要的款式，随后找来了蔡瑾玲想要的衣服，以及与该款类似的衣服。
蔡瑾玲试过自己挑选的衣服后，发现并不如所预想的那般好，却意外发现销售员推荐的另外两件衣服正好适合自己。
正当蔡瑾玲纠结买哪一件衣服时，销售员建议：“其中一件衣服穿着显得优雅，另一件穿着显得俏皮，都十分适合您；现在店面正好有优惠活动，两件合买能够省下四百多元；另外，这两件衣服库存已经不足了，适合的尺码只剩这最后一件，如果现在下不了决心买下来，明天再来就一定没有了；买下来，若是一个月内您不喜欢了或者衣服质量出了问题，可无条件退换……”
为避免在销售员三寸不烂之舌的劝说下买更多衣服，蔡瑾玲买了这两件衣服就走了。
明明退货有成本，企业为何还要提供无理由退货服务？
明明喜新厌旧，为何消费者还要执念于产品保修期的长与短？
明明被多家监管，为何产品质量还是无法得到保证呢？
销售员的高明之处在于，他给蔡瑾玲提供了放心购物的理由。首先，他承诺一个很长的退货期，不仅打消了蔡瑾玲的后顾之忧，而且向蔡瑾玲暗示了产品的高质量；其次，他传递出产品库存短缺的信号，向蔡瑾玲暗示其他消费者也很喜欢这件产品，不仅可通过从众效应增强蔡瑾玲的购物倾向，还增加了蔡瑾玲如果当下不购买产品事后所会产生的后悔感觉；最后，他告知蔡瑾玲当前的打折优惠活动，提高蔡瑾玲当下购买产品的交易效用。
想退就能退吗
● 退货引发成本
退货在日常生活中十分常见。消费者购买商品后，由于某种原因，向企业退回商品，企业给予一定金额的退款。
常见的退货理由包括：产品质量问题，产品的款式或型号不合意，或仅仅自己不喜欢该产品了。笔者在澳门大学访问期间，到超市购置了一台烧水壶，拿到家后方发现，电源线插头的制式非笔者所需，于是，笔者便退货了。
在美国，售出商品的平均退货率约为8.9%，在加拿大，约为8.6%。流行服装在退货商品中占大多数；并且，95%的退货商品没有特别的退货理由，可能只是消费者拿到商品后不喜欢就退回了[15]。
商品售出后退货在所难免，这给企业造成较高的运营成本。一是，收集和处理商品退货需要付出仓储、人工等成本；二是，一些退回来的货品残值较低，与商品原来的价值相差甚远，企业再次销售商品的收益大幅降低。
退货政策吸引消费者
一些企业只看到退货不好的一面，当消费者要求退货时，百般阻挠不予配合，给消费者造成不好的购物体验。然而，对争夺市场份额的企业而言，提供宽松的退货政策有助于提高收益。可能的原因有如下几点。
一是，企业提供宽松的退货政策，向消费者传递出产品质量较好的信号。若退货政策较为苛刻，消费者在浏览器上打开一堆页面后，由于比较各种产品信息和顾客评论的工作繁重，令其较难做出产品购买决策；若退货政策较为宽松，消费者仿佛吃了一颗“定心丸”，愿意做出大胆的购买决策。笔者曾询问一家电商领域的企业是否实行延长产品退货时间的策略，该电商回答，目前尚未实行，但若能够通过延长产品的退货时间，给消费者以买得放心的心理感受，从而提升产品购买率的话，则愿意尝试该策略。
二是，延长退货期限，或提供退货运费险[16]，可消除消费者对购买后后悔的担忧，从而增强消费者的购物欲望。一些企业鼓励消费者一次买下好几件商品，消费者试用后，可以退回不合适的。若退货政策较为苛刻，消费者需要打开一堆网页，比较各种产品的信息和顾客评论，工作量繁重，且往往较难做出产品购买决策。
退货期限长的策略未必意味着会有大量的退货。王湘红和王曦（2009）抽取了淘宝上主营商品为日用品、小家电、厨房用品等的部分店铺共574869个订单数据，发现商家承诺的退货天数对消费者退货申请的影响显著为负，说明退货政策越宽松，消费者申请的退货量越少。原因何在？一是，一旦消费者购买并拥有了某种商品，他们对该商品价值的评价会比其未拥有之前大大增加，即禀赋效应会使消费者对已经购买的商品产生额外的效用（Kahneman，Knetsch和Thaler，1990）；二是，退货期限越短，消费者越容易采取退货行动。这是因为，任务期限越长，消费者感知目标的难度越大，消费者认为需投入更多的资源，从而放弃目标（Zhu等，2019）。因此，当商家提供的退货期限越长时，消费者感知退货需要投入的精力和成本越高，反而没有动力去退货了。
● 控制退货成本
消费者能否轻松地获得企业的退货服务因人而异。企业有黑名单，恶意退货次数较多的人会进入黑名单，在黑名单上的人退货有一定的困难。相应的，企业也有白名单。生活在加拿大的陈静教授曾买了一个破冰机，用了5个月后，电机出现故障，于是到退货维修点维修该产品，然而工作人员告诉她，可直接退货，全额退款。因为工作人员输入顾客信息后，发现她是一个信用很好的顾客。
不过，消费者可能由于促销加上宽松的退货政策，购买大量不必要的商品。一旦消费者的理性回归后，便大量退货，而这种行为会造成社会资源的浪费。
有时，企业为争取并留住消费者，会在消费者因产品质量问题提出退货要求时，直接给消费者发新货。
笔者的一位朋友在美国访问期间，曾在一家电商平台上花费几十美元购买一个鼠标，使用几天后，她发现鼠标的灵敏度存在问题，希望换货，但想到需要先退货，便觉得麻烦。她的朋友知晓后，建议她给电商平台发邮件说明情况。电商平台在收到徐红利教授有关鼠标存在质量问题的邮件后，并未要求她退货，也未要求她提供相关证明，而是直接邮寄了一个新鼠标给她。这是因为电商平台处理消费者退货的成本较高，考虑到鼠标的进货成本较低，为留住消费者，获得未来潜在收益，当下再给消费者发送一个新鼠标是更好的处理方式。
想修就能修吗
售卖耐用品的企业，如何做可以既不加大企业的售后运营成本，又能提升消费者的购买欲望呢？
● 延长产品保修期
消费者会担心，若是自己买了有故障的产品，那么产品的故障率就是100%，这与人们相信小概率事件会发生在自己身上一样。并且，产品发生故障后，消费者也需花费时间和成本，所以消费者对购买产品略有迟疑。
从消费者的角度看，较长的产品保修期，可激发消费者对耐用品的购买欲望，提高消费者购买产品的可能性。
对企业而言，产品保修成本是保修期内包换新品，或维修旧品所要付出的代价；若企业可将该成本控制在一定范围内，那么延长产品保修期是一个可行方案。
● 缩短产品生命周期[17]
并非所有消费者都习惯于东西坏了就修，有些消费者是喜新厌旧型的。有些企业洞察到消费者有此心理，便采用计划报废策略，故意制造不耐用产品，迎合消费者的厌旧心理。
苹果手机的消费者可能体会到，更新手机的操作系统后，手机CPU处理器的速度会降下来，这是何故？或许，这是苹果公司助推消费者购买新一代苹果手机的一种策略。
采用计划报废策略的企业，一方面，迎合了具有厌旧心理的消费者需求，却也让那些希望物尽其能的消费者，面对出现故障的产品，无法想修就修；另一方面，企业所培养的消费习惯是东西坏了就重新买，而不是东西坏了就去修。这不禁令人感叹，人类需索无度，是否会耗尽自然资源，最终令人类走向灭亡？
想买就买得放心吗
面对海量购物信息，消费者不知所措，只能借助产品的简要介绍以及已经购买此产品的消费者留下的短评，来推断产品质量。
由于消费者只能获取关于产品的片面信息，这诱发一些企业利用此漏洞售卖伪劣产品。笔者的一位学术界同行，在南京访问期间，到商场购买男式衬衣，试穿完毕、确定尺码后，当下决定购买四五件颜色与花纹各异的衬衣。听闻此，销售员顿时脸色大变，不愿意将衬衣销售给他。为何？因为销售员怀疑他是专业打假人士。
饮食男女，吃饭是天大的事。然而，食品，特别是母婴产品、白酒等，却是伪劣产品的重灾区。2008年，食用三鹿奶粉的婴儿被发现患有肾结石[18]； 2015年，雀巢旗下的“美极”方便面在印度被检测出铅含量超标[19]；2018年，消费者通过京东自营渠道购买到假茅台[20]。
市场上存在伪劣产品的原因何在？
一是，反伪劣产品之战实则是对抗人类贪婪本性之战，这并不容易，也不能一蹴而就，而必须持之以恒，战斗不止[21]。
二是，对政府而言，此事知易行难，如何对企业进行有效的监管呢？以中国和印度两个发展中国家的食品管理为例，食品安全监管的共同点是监管系统分散化，几个部门管不了一头猪，十几个部门管不了一桌菜的“九龙治水”局面难以改变；并且，由于监管系统分散化，各监管部门为最小化自己的管理成本而“搭便车”，导致“懒政”，增加了食品安全事故发生的可能性。
从企业角度，可运用区块链技术记录和验证产品，增加供应链上信息传递和共享的透明度，降低伪劣产品进入销售渠道的可能性。
从政府角度，监管体系需从“九龙治水”转变为“三位一体”。2013年，国家食品药品监督管理总局挂牌，将食品安全办的职责、食品药品监管局的职责、质检总局的生产环节食品安全监督管理职责、工商总局的流通环节食品安全监督管理职责整合，新组建的国家食品药品监督管理总局的主要职责是，对生产、流通、消费环节的食品和药品的安全性、有效性实施统一监督管理[22]。
面对商家各种促销和优惠活动的诱惑，消费者需思量：想买产品，若不喜欢了，可想退就退吗？想用产品，若产品坏了，可想修就修吗？所买产品存在是假货的隐患，总要无奈接受吗？
期待未来，消费者的权益不是仅在3·15这一日被保障，而是在一年365天中的每一日都被保障。