新媒体运营

◇“呼叫中心”的表达过时了吗？

◇ 成也社会化媒体，败也社会化媒体。

◇ 触点频度的增加，会不会影响客户的承受能力和体验感受。

1.3.1 展望微博传媒力量，创新企业服务营销

从一年前开始，新浪等各大网站和中国移动等纷纷推出微博平台。短短一年，可以毫不夸张地说，微博改变了许多人的生活。我们看到从数个虚假社会偶像的迅速倒塌，到大量重大事件的第一时间、第一手传播——李萌萌落榜又录取、朵朵妈妈求助、伊春空难，以及我写作时刚刚发生的方舟子被袭等等，微博无论是在时效性还是在传播广度上都远远超过了传统媒体。

微博一开始被认为是一种社交平台（SNS），但很快就可以看到，相比开心网等平台，微博更多体现出其新媒体传播的功能。人们用微博的目的，交友和娱乐在其次，主要是传播、分享信息，无论是自己的创作还是陌生人的小制作。新浪微博上粉丝最多的是姚晨同学，目前共有近270万“订阅者”。这个数字是什么概念？中国所有的报刊中，《参考消息》高于这个数，发行量为318万；第二位的《人民日报》的发行量则为280万；其余数千种报刊的发行数则全部低于姚晨的粉丝数量。一份报刊可以有几个人传阅，而单个微博常常可以造成成千上万次转发和评论。如此微博的受众参与程度可以远大于平面媒体。而平面媒体的众多记者，据说目前常常通过微博来寻找新闻，不再仅仅是线索，而是内容本身。而下一步，微博必将颠覆众多企业营销模式。

微博的高速蔓延为企业和消费者个人都提供了全新的平台。但这个平台最终将倾向天平的哪一端？对于多数企业，微博的快速发展将逐渐弱化、冲抵企业目前的营销效果，这是因为：第一微博能够改变信息的严重不对称局面，夸大和虚假宣传被揭穿的速度和广度将增加；其次，消费者对于客户体验的负面内容的传播兴趣远高于正面内容的传播；再者，草根意见领袖和明星名人的意见有了更多及时的传播途径。随着微博的高速发展，草根意见领袖的长尾效应将日益放大，这种力量终将决定一些企业的存亡命运。面对这些趋势，企业如何应对成为新课题。

目前，企业的微博大多还是将其作为宣传阵地，找一两个敏捷或不怎么敏捷的营销服务人员，靠讲故事、勤煽情、推产品来运营，对于粉丝的表扬言论不放过任何转发和感谢机会，对于批评言论大多视而不见。这些做法，随着微博群体的高速发展，很快就会无法应对。

微博营销服务必将是今后企业营销和服务的创新空间。企业的资源和能力将会发生明显倾斜。让我们拭目以待，将来有一天，许多消费企业的商情大屏幕和管理者电脑的经营“仪表盘”上，会实时滚动追踪客户最新微博，伴随着复合信息LBS（基于位置服务）、客户分级信息、购买信息、影响力信息来预测传播范围和汇聚情况等等，通过系统化研究，运用整合方式实现快速反应。

【2010.09】

1.3.2 两个大事件：短信成免费、微博变平台

最近一个月，在客户沟通领域，有两个特别的里程碑式的发展值得一提。

其一是微博新媒体的蓬勃发展以及新浪平台的开放和合作开发机制的形成，其标志是新浪开发者大会的召开。微博作为用户产生内容的新型媒体一直在高速发展，如今加上开发者能够自主创新开发的平台，为新型的大众传播和客户沟通带来了全新的想象空间。今年的腾讯和360的大战还仅仅局限于某些功能层次的冲突，而新浪平台开放带来的基于微博平台客户高度参与的富媒体（指视频、语音、图等多种交流内容）互动，带来的将是微博侵入腾讯等高度垄断的即时通信，甚至其他沟通平台的全新局面。当然，即时通信领域的开发与创新也将带来沟通方式与手段的全新变化。明年的某一个时刻，也许我们看到的是目前业务没有交互的几个互联网巨头开始全面的近身竞争。

电信运营商在这样的大变局中主体依然是看客，但是，互联网巨头的每一次竞争所表现的技术和应用的进步，不仅仅正逐渐把运营商日益管道化，而且近期的创新直接把电信运营商在语音之外的另一个富金矿带入了贬值的进程。新的网络短信平台，WhatsApp（和KIK是国外两款很受欢迎的即时通讯应用）和KIK利用数据通道提供和网络短信类似甚至更好的体验，但同时又是免费的服务应用。按照KIK自己公布的数字，在上线后15天的时间内，注册用户达到了100万。作为对比，热门的Twitter实现第一个100万用了750天。

想象一下客户接触互动的形式和内容会有什么新变化。有了新浪微博的富媒体平台，大量客户的爱好、喜恶、购买行为都会大量表达、呈现，各种统计分析的应用都会层出不穷。过去传统的数据库营销的一个主要工作就是通过各种方式，更多是间接的方式，收集、了解、推断客户的喜好和行为走向。而今的微博媒体上，各类人等自觉自愿地把自己表达、展示出来。企业和分析师的任务则变成了从浩瀚的数据中找出规律性的东西，形成对自己企业有用的模型和推测，组织开展和客户的对话和互动。这，难道不是数据库营销主要内涵的重新定义吗？

中国移动的139说客较之于新浪微博的一个重要优势，就是运营商所具有的短信下行功能，能够通过短信及时收到自己关注的人的即时感言和动态，对许多人是很好的选择。短信是运营商的一个资源优势，如果构建成各类微博的基础架构则大有可为。但没有等运营商达到境界，互联网上的创新就改变了一切。很快，我们就可以看到SNS和微博等新型沟通媒体上叠加免费短信功能的应用，如同我们看到语音呼叫已经被嵌入各种类型的应用中一样。国际上的运营商们已经在扳着指头计算Facebook何时提供完整通信服务从而进入全面竞争了。

面对如此的富媒体融合通信的世界，面对客户互动的多种形式的不断涌入，越来越多的同仁感到“呼叫中心”的术语已经严重落伍了。我在自己的微博上做了这样的试问：“呼叫中心”这个表达过时了吗？到底新一代结构用什么统一称呼？我倾向于可以有“客户中心”“互动中心”“接触中心”的各种选择。但是，只要能够在内涵上与时俱进，继续沿用“呼叫中心”这个说法也未尝不可。实际上，“火车”“地铁”“矿泉水”等也都时过境迁，但还没有被新名词替代。

时代发展太快，我们只能不断跟上。

【2010.12】

1.3.3 社会化客户接触新纪元

上周的客户世界年度大会上，我的演讲标题是“迎接社会化客户接触新纪元的到来”，还在台上演讲时，我的老朋友——某大型国企呼叫中心的赵总就短信我，问“明年你说什么”。

这个话题似乎依然有些超前。基于语音的呼叫中心在中国仅仅有十多年的历史。现在的许多业内“专家”依然分不清“座席”和“坐席”的区别，或者在座席上说话的是“接线员”还是“话务员”？目前在中国，社会化媒体还只是企业用来自说自话的宣传阵地，或者弄个抽奖游戏让少数人乐乐的园地。半年前我在卷首谈微博时，几家航空公司的“品牌+投诉”的检索结果还是一两百，最近多者如东航的这一数字已经接近了5000。但绝大多数的投诉依然没有企业的任何回应。

我请某知名智能计算公司帮我做了一些统计。三大航空公司的品牌网络曝光率，除了国航为三分之一外，南航、东航在微博的比例已经超过了三分之二。也就是说，网民们论及企业，越来越多的是在所谓的社会化媒体上。我列举了一些Facebook上用户的典型反应，以及国外机构对美国六大行业12家领头企业使用社会化媒体的情况对比。我相信，客户服务的阵地向社会化媒体转移是迟早的事了。我们在接下来的几年，一定会不断看到更多企业通过社会化媒体进行服务创新的伟大实践，也会见到大量“败也社会化媒体”的企业案例。

在互联网时代，更多的权力向客户转移，个性表达的各种新型沟通工具和平台日益普及，年轻一代对于“传统沟通方式”越来越不屑。他们偏好于能够发挥协同、分享、参与、倾听、赋能、寻觅等多种功能的新媒体。客户服务也不再是企业单一主体的事，其结果更多会和特定人群以及平台有关。客户与客户间的自服务、互服务更为普遍。与此同时，客户服务不再有上下班时间的限制，在社会化平台上成就了7×24小时的客户接触和公共关系机会。我们还会看到，今后客户服务中从触点到投诉的周期节奏将加快，沟通也不会再限于一对一的交互中。原本更类似于交易型的客户服务，逐渐都将走向注入情绪元素的体验型过程。

面对这些变化，我的建议是要像多年前我们开始关注语音呼叫中心建设那样，关注建设新型的逐渐包容社会化媒体和方式的客户接触中心、响应中心或者互动中心。这其中包括制定企业社会化接触战略，确定社会化媒体服务人员的胜任力，重新设计服务营销战役方案，合理分流纯话务接触座席代表资源池，再造传统客服的前段接触流程和后台处理流程，引入社会化媒体平台技术管理模块，正面应对大量增加的负面输入，规划排班分流事宜，修订主要绩效指标和报表。与此同时，我们需要开展有效的变革管理。

【2011.11】

1.3.4 客户触点从加法到减法的历史性变迁

长期以来，客户服务领域的一个重要趋势就是客户互动的触点，或者亦可称作渠道的品类数量在不断增加。过去和客户接触的主要方式是电话，或曰热线，而现在呼叫中心早就不仅仅限于通话。短信、电邮、社会化媒体等多媒体同时占据着客户接触的各个环节。在客服体系中，如何应对客户触点的扩展成了经常性的挑战。要不要设立专门团队，如何贯穿各个流程，设计什么样的KPI，胜任力的培养体系如何拓展，都是属于管理创新范畴的热门题目。

随着以微信为代表的OTT以及电信运营商正在推出的富媒体应用的出现，人们开始注意到，这种沟通触点渠道不断增长的大趋势今后会被改变，客户接触渠道品类也许不再是一个单向发展的过程了。如同有了微信类的应用，许多人的电话越来越少，短信不再及时查看，甚至邮件也被认为是次重要的沟通方式。随着微信企业界面上可以查账、处理财务、办理登机牌、评价服务，这类平台作为企业客户互动渠道的地位日益上升。

在微信的个人沟通平台上，即时语音、PPT（push-to-talk）、短消息、长文本、附件、链接与转发、群聊、视频分享、位置呈现都被整合在一个界面上、一部终端中、“一个拇指”下。至于企业沟通平台，更是除了上述能力之外，将Html（hyper text markup language，网页交互）、群发短信、IVR（interactive voice kesponse，互动式语音应答）、智能机器人、USSD （unstructured supplementary service data，非结构化补充数据业务）等全部集中在一起。特别是USSD，这种利用短信类似屏幕让客户和企业进行“非结构化”沟通的方式推出数年，其用户体验不够完美，普及面不广。而在新型的富媒体平台上，这种便利的非结构化互动正在创造全新的用户体验，帮助企业与客户完成各种递进的交互与交易。

在运营商层面，2012年全球数个运营商共同推出的Joyn（即时手机短信系统），将随着4G LTE时代的到来展现出不同于OTT厂商的统一通信功能。其最大特点是运营商的平台提供的是电信级的应用，用户不必在手机终端上安装任何应用就可使用。可以想象，一旦这种平台得到普遍应用，企业的服务架构、服务系统和服务流程都将随之重构。

在客户服务触点“从少到多”的过程中，从语音到文本、从人工到自动是整个服务接触的发展轨迹。这个顺序在以微信为代表的OTT企业融合沟通平台上呈现正好相反的顺序。企业首先实现的客户互动大多是智能机器人或USSD类型的互动，语音特别是人工语音的服务何时能提供，似乎没有明确答案，给微信上各企业门户发送语音的结果也不一样，大多不会给出反应而是选择无声无息。在机器智能之上如何整合目前的客户服务营销体系，对众多企业同样不是一件水到渠成的事。未来即使企业触点功能不断完善，如何形成客户互动的游戏规则更是一个巨大挑战。各种接触形式的整合，意味着任何一个外向型主动客户关怀和营销都必须考虑避免“垃圾短信效应”。弄得不好，主动客户接触的频次会有一个巨大的下降。因为本来企业可以将各种单独的烟囱似的接触通道单独定位，邮件用于账单和定期问候，短信用于即时的生日祝贺、情景营销等等，各司其职。一旦这些通道融合，触点频度的增加使得客户的承受能力和体验感受立即成为现实问题。

而在客户侧，OTT服务提供商需要帮助用户创造的是所谓VRM（vendor relationship management，商企关系管理）的未来。目前仅仅是用户之间、群组之内的沟通，OTT应用连基本的档案管理和文字检索机制都不存在。一旦客户与企业的互动阵地转移，目前腾讯等厂商能不能帮助消费者实现一系列的基本管理并逐渐成为客户侧的商企关系管理的赋能者，目前还是未知数。但即使不是腾讯，这种变革依然是势在必行。

【2013.05】