营销模式：与客户关联实现共赢
目标客户、价值主张以及市场竞争与营销组合，都是T型商业模式中营销模式的核心内容。无论高科技企业还是消费类企业，在通过创造模式拥有一个较好的产品组合后，想让产品组合在激烈的市场竞争中，无障碍地传递给目标客户，实现企业的产品与客户的价值主张相匹配，需要企业面对不同的市场竞争，通过不同的营销组合，设计出一个更符合企业自身特点的营销模式。（参见副栏“营销模式的构成要素”）
那么，研发的产品与客户的价值主张如何才能一致？答案是：必须精准找到目标客户。在这方面，上海拓璞有过非常深刻的教训。
2011年5月，上海拓璞首次引进风险投资后随即启动五大类约30多个型号五轴联动类产品的研发。然而一年多后，1,500万元投资消耗殆尽，得到的是一堆半成品和10多台通用五轴联动机床。此外，不仅将客户的预付款用在了研发上，还欠了供应商700万元的货款。2012年底，上海拓璞账上现金已经不足20万元。供应商不断来要账，财务经理还一度被叫到了派出所。
2013年2月初，投资机构代表与上海拓璞共同成立“企业生存危机处理小组”。经过市场调研以及战略与商业模式讨论会，双方一致认为：目前，企业的主攻产品——通用型号五轴机床，主要用在民品制造领域，虽然市场化程度高，产业链配套成熟，需求很大，但在企业规模和产品成熟度方面，很难与日本、西欧进口及国内其他合资产品竞争。尽管上海拓璞在价格及技术服务上有优势，但是客户花费几百万元买一台五轴机床，不会轻易相信国内刚刚起步的中小型企业，这就造成了企业产品开发与客户价值主张之间的典型差异。
找到了问题，紧接着就是调整企业的产品定位。鉴于现金流非常紧张，为了生存活命，上海拓璞忍痛割爱砍掉了通用型号的五轴机床项目，停止所有面向民品领域的研发项目，聚焦在航天军工行业，只做用于我国大型运载火箭、国防军工的定制化高端装备。
对于高端装备需求来说，我们可以看看上海拓璞的目标客户——航天军工企业的价值主张有何不同。第一，由于长期的封闭性和产业链自给自足，产品型号特殊，并且标准与外界不一致，所以他们需要定制化装备，而不是通用设备；第二，要求卓越的设备性能，过硬的产品质量，而对成本不太敏感；第三，要求供应商有军工保密资质和严格的管控流程；第四，具备快速有效的工艺技术服务能力；第五，由于涉及航天军工领域，一些部件或设备的采购被西方“禁运”，另一方面也不便于外资企业进入厂区，所以国内供应商必须有自主知识产权，有国际先进的高端技术和高科技产品开发水平。最终，上海拓璞决定缩小客户范围，调整业务定位，以航天军工为目标客户，调动企业的能力和资源，让设计和承制的产品组合最大程度地去满足目标客户的价值主张。
2013年底，上海拓璞用了10个月的时间，快速获得了超过1.5亿元的订单。因为有了优质的订单，银行多次给予了股权质押贷款，资金问题迎刃而解。上海拓璞这次死里逃生的经历，再次警示创业者，早期发展阶段，精准找到目标客户才能确保研发的产品与客户的价值主张一致。
找到客户，在通过产品组合载体，将优选功能、情感体验等相关价值主张传递给目标客户的过程中，必然会遭遇到市场竞争的阻力，所以需要设计科学合理的营销组合，以便企业从竞争中胜出。例如，小米手机通过优质低价、粉丝参与、口碑传播等营销组合，不断克服华为、三星、OPPO、vivo等品牌手机形成的同质化竞争阻力，成功实现了千万量级的爆款销售；再如，滴滴与快的合并后，一度成为共享用车的巨无霸，但是近期美团对滴滴展开了跨界打劫式市场竞争，滴滴不得不通过持续双边补贴、充值优惠、友好沟通等营销组合形式，黏住既有乘客和司机，严守和巩固自己的赢利池。
在传统营销时代，广为传播的营销组合是营销4P、4C、4R、4V等理论；互联网营销时代，涌现出了免费、爆款、口碑、参与感、场景、流量、粉丝社群等营销组合新元素。无论采用哪种营销组合，适合企业的才是最好的。
像上海拓璞这样的企业，虽然拥有“军民融合”的发展机遇以及极强的技术优势，但也面临潜在竞争对手的挑战。譬如一些地市成立了军民融合产业园，很多实力企业、上市公司纷纷设立事业部或子公司，进军航空航天和国防军工市场。此外，航天军工企业内部也在引进市场机制，大力投入科技研发。如何面对即将到来的激烈市场竞争，与竞争对手同台竞技？上海拓璞在精准服务目标客户价值主张的基础上，力求在营销模式上取得突破，通过将“4R理论”（Relevancy关联、Reaction反应、Relationship关系、Reward报酬）转化为可执行的营销组合，实现企业价值与客户价值的绑定和共赢。
关联，是指要与客户关联。上海拓璞与航空航天、国防军工相关重点企业集团联合成立了5个面向未来发展的产品研发中心，双方共同投入研发经费、共同申报课题、共享知识产权，研发的重大装备直接在客户的生产线上试用和优化迭代，与重点客户建立起互惠互补的长期战略合作关系。另一方面，上海拓璞与目标客户共同申报行业科技专项和国家重大专项，以填补国家科技空白获得国家扶持和补贴的形式，实现“首台套”产品定向开发，让客户以零成本或极低成本即可获得国内领先乃至具有世界先进科技水平的制造装备。
反应，指要快速响应客户的需求，及时解决客户的问题。上海拓璞采用“总部+卫星工厂”的模式，在上海、重庆、嘉兴、泰州、西安、成都、沈阳等重点客户区域设立或即将设立卫星工厂及技术服务中心，旨在倾听客户困惑、希望和需求，并及时做出反应来满足。
关系，是指积极发展与客户的良性互动关系。从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从计较近期利益多寡转向重视长期利益；让客户主动参与到重大装备的定制过程中来；从相互的利益冲突转向共同和谐发展。
报酬，是前三个R的结果。客户突破国外对中国航天军工高技术装备的禁运限制，可实现制造装备升级和绿色环保制造，从而提高生产效率和提升产品质量，最终获得良好的经济效益和社会效益。