新零售的黎明

要了解一个国家，先了解他们的历史；要了解一个行业，先了解它的背景。

零售业的发展紧跟时代的节拍。正处在变革中的零售业，每天都是“新”的。行业对零售的发展与演进有不同的论点，每家企业也有自己的理解与把握。要了解新零售，先要回顾与反思。

零售发展到今天，如果用数字梳理，大致走过了四个时代，每个时代都有鲜明的烙印。

零售第一阶段：有什么买什么

大多数人，对1.0时代的印象极为模糊。翻开历史，那时零售没有形成体系与规模，都是单打独斗，零售形式单一，售卖方式传统古老，单品还不像现在这样极大丰富。零售商大多依附于体制而生存。因为没有竞争，消费者的需求未被充分挖掘出来，紧俏的商品让消费者趋之若鹜。

在1.0时代，零售仅是买与卖的代名词。较为正规的零售商用三尺柜台隔开消费者与营业人员，双方有距离地交流，营业人员不冷不热，消费者也没有太大热情，完成简单的交易后，零售商的使命基本结束。

许多人的记忆中还残存着一些印象：在物资匮乏的年代一物难求，大家都想尽办法买一台电视机，谁家要是有了电视，那就成了邻居们眼中的红人。商品短缺让零售成为毋庸置疑的卖方市场，消费者的需求根本得不到满足。

但随着经济的发展，零售市场斗转星移，消费者很快又要回了主动权。

零售第二阶段：连锁扩张

渐渐地，零售商开始以新姿态示人，最令人印象深刻的是柜台的消失。撤掉柜台，消费者可以自由进出品牌区、超市，不再受遮挡物的干扰。营业人员也变得热情，他们不再对消费者不冷不热、冷眼相对，而是想尽办法“讨好”消费者，消费者由被动变为主动；商品不再供不应求，而是供大于求。于是，零售步入另一个轨道，买方市场来临。

在收集零售2.0时代的资料时，我发现了一个有趣的巧合，那就是“95、96、97元年”现象。在这三年里，中国大地上成立了大量的零售实体，有国资发起的，也有个人创立的，还有国外零售品牌的涌入，现在耳熟能详的零售品牌大多是在那时成立或进入中国市场的。步步高成立于1995年，永辉的前身也成立于1995年，胖东来同样是在这一年开出了前身：望月楼胖子店，家乐福在1995年进入中国市场。1996年，同样诞生了许多零售商，人人乐和银座都是在1996年开出了第一家实体店，在这一年，沃尔玛和麦德龙进入中国市场。1997年仍很精彩，大润发和银泰分别在上海和北京成立。翻看这些集团的历史就会发现，他们在成立后，并没有满足于现状，都在两三年内迅速开设了分店，由同城到异地，他们凭借最初积累的经验与人气，跑马圈地，渐渐扩大疆域。在他们的引领下，零售市场迎来了2.0时代。

从此，零售商不再单枪匹马，而是树立了集团化战略策略，零售发展呈现连锁化的态势。零售商凭借自身的资源优势，迅速掌握了渠道的话语权。渠道为王，生产商除了传统渠道之外并没有另外的渠道可以销售，必须完全仰仗于零售渠道的分销。这真是传统零售商的“黄金时代”。但是好景不长，剧情很快就发生了逆转，传统零售商不再是“唯一”。

零售第三阶段：电商发展

电商的兴起，让零售市场不再是传统零售商的一枝独秀。电脑的普及、互联网的发展，为电商成立打下了物质基础。同样是巧合，目前电商的两大巨头都在同一个年份涉足电子商务领域，淘宝于2003年上线，同一年京东商城因为“非典”的影响由线下转向线上发展。两大电商的上线，初时并没有引起过多的关注，也未引起实体零售商的警惕。但是其影响力很快就显现出来，渐渐地，线上开始抢占线下的市场，双方虽未呈势均力敌之势，但电商的威力已不能让人小觑。

因为上网需要借助电脑等固定设备，这为购买带来一定障碍，PC时代的网购还没有现在那么疯狂。传统零售商在电商的PC时代并未做出回击之势，只是像对待普通的新事物那样，不屑、好奇，还有些无动于衷。

渐渐地，消费者的购物范围开始扩大，消费者也在线上与线下不停地来回转换；传统生产商的销售渠道也不再单一，而是有了更多的选择。传统零售商此时发现，他们的独有优势正在消失。

随着售卖渠道的增多，消费者开始疯狂地比价。他们潜在的价格敏感度被挖掘出来，谁的价格更低，他们就更愿意到哪个渠道购物。电商凭借价格的优势建立了稳定的客流，更为意义深远的是，他们培养了消费者的购物习惯，消费者对网络购物越来越信任和依赖，这为未来的竞争积累了更多资本。

此时传统零售商依然浑然不觉，大多数零售商还沉浸在“黄金时代”的自鸣得意里，未把消费者购物习惯潜移默化的转变太当回事，从而错过了研究消费者习惯转变的最佳时期。

零售第四阶段：开放与包容、多元与个性并存

这一阶段，线上线下突然变得泾渭分明，线上零售的发展让人不敢小觑，而线下的市场份额一步步被蚕食。线上的发展如果非要用一个标志性事件来总结的话，可以把阿里巴巴的“双11”当成一面旗帜，这面旗帜是电商发展的一个缩影。从2009年初创到2016年，“双11”走过了8个年头，而这8年是电商崛起的一个重要时段。2009年天猫“双11”的销售额仅为5200万元，2017年就达到了1682亿元，几何级数的增长速度让人惊叹不已。

在这些数据中，我们发现了一个有趣的现象。2012年“双11”销售额达到了191亿元，首次突破百亿。查看历年“双11”数据同比值，可以发现2012年是同比销售增长最多的年份，达到了468%；而2012年还有一个数据也不容忽视，那就是移动支付的兴起。移动支付数量达到了900万笔，占到总销售额的6%，与2011年同比增长426%。销售增长与移动支付增长，两个比值竟如此相近，说明消费者正在从PC端悄悄地向手机等移动设备端转移。过了2012年，移动支付势如破竹，一发不可收拾，到了2016年，无线端支付占到了“双11”全天销售额的近82%。如果说2012年是移动支付迁移的开始，那么到了2016年，就基本完成了转移。消费者从PC端一下跃到了无线端。

这是一次质的飞跃，消费者已然不是昨天的消费者。这看似是使用工具的转移，但背后却是消费者购物习惯、选购方式、需求满足方式的变化。这些变化，让消费者不再具有传统零售模式下的消费习性。他们更善于使用工具，也更善于通过不同渠道满足自己的购买欲望。消费者成为真正意义上的中心。风云突变，传统零售商仿佛是一夜之间才感知到“春光如此灿烂”，但大多传统零售商根本无暇欣赏这春光如画的美景，因为他们才想起前期忘记种树了。春天没有花赏，秋天没有果吃，那如何“过冬”呢？

互联网时代的来临，消费的主动权又交还给了消费者，电商在拼命地争取流量，传统零售商正在找回客流，消费者成为各方争夺的焦点。有了流量和客流，就不怕没有销量，这是各方达成的共识。

这个阶段是一个开放和包容的时代，零售商不再拘泥于线上或线下，线上与线下正在快速融合；也不再拘泥于某种形式，大到购物中心，小到一个人的微店，零售的舞台更加多元，也更加精彩。

以上简单梳理了零售的发展进程，这一路走来，每个人都参与其中。不管是商家还是一名普通的消费者，在回顾时才发现自己竟走了这么远的路，一路上的变化是如此之大。而正在经历变化的零售商和消费者竟浑然不觉，真是“只缘身在此山中”。

从近乎原始的第一阶段，到开放包容、个性多元的第四阶段，再到今天提出“新零售”的概念，这是一部零售行业的进化简史。在新零售时代，我们拥有了新的机遇点，同样也会面临新的挑战。

新零售时代：新时代的好零售

评判零售商有两个重要的指标，这两项指标也是上市公司年报上常见的。零售商在日常管理中，也把这两项指标作为重要的参数，公司的经营业绩通过这两项指标就能一下子跃然纸上，而且直观、一目了然，它们就是销售额与利润。但数据仅是结果的表现，只代表前一阶段或当前的状态，并不能全面反映零售商的发展状况。曾有一家上市公司的年报数据显示在上一财年不管是利润还是销售额，公司都取得了令人满意的成绩。但时隔一年，数据就出现了断崖式下降。数字不能代表一切，但也能代表一切。

为什么这么说？

说数字不能代表一切，是因为尽管上一财务年度的数据还很亮眼，但零售商的内在核心其实早就发生了变化。不过是因为有经营的惯性，数据其实是在缓慢走低的，所以掩盖了深层次的问题。说数字代表一切，是因为核心失去后，直接的体现就是数据严重下跌。

一家好的零售商不仅要做到满足消费者的愿望，提升消费者体验，同时还要建立稳固的专业化市场，保证业绩持续稳定的增长。零售商需要建立长期的市场计划和明确的战略目标，而不能用杀鸡取卵的方式只顾眼前的苟且。得过且过的零售商肯定无法实现长期的盈利。

好的零售商不能患上“数字近视症”，一味强调和追求数据的漂亮，并对数字过分重视与夸大，而不去建立和耕耘长效机制，不主动深入研究数字背后隐藏的问题与原因。长此以往，必定忧患重重。比如有些零售商的员工经常在一个专业论坛里曝光内部管理问题和发泄心中的不满，但因为数据指标表现还算不错，并未引起外界的重视。而当数据不能再掩盖问题的时候，员工的声音又被无限放大。其实问题不是刚刚出现或发生的，“千里之堤，毁于蚁穴”，大厦的倒塌其实早就有了前兆，只是未引起管理层的重视而已。

好的零售商要时刻记得研究顾客的需求与体验，这是零售商立足的根本，在任何时候做任何决定，都不能忘了站在顾客的角度做出思考与选择。马化腾在接受《哈佛商业评论》专访时说，用户需求和用户体验是腾讯研究的重中之重，用户需求与喜好瞬息万变，腾讯每天都在研究。腾讯最早的一个产品是QQ，许多人都有10年以上的“Q龄”，一路相伴走来，会发现QQ也在随时发生着变化，QQ的许多功能与时俱进，与潮流接轨。如果不去改进与变化，QQ可能早就进了历史博物馆。

好的零售就如同慢火煮汤，火势不激进，细工慢火才能打磨出食材深层的味道，并历久弥新，久久让人难忘。